稳定型战略目标的应用及风险防范—以方兴地产为例.doc

定型战略的应用及风险防范 —以方兴地产为例 一般而言，企业战略旨在规划企 业不同行业的产品或业务在不同市场 的发展势态，或增长或稳定或收缩。受 2008年金融危机的影响，多数企业都 采取了节省开支、内部整合的“过冬式” 的稳定型战略。该战略是指在内外环 境的约束下，企业在战略规划期使其 资源分配和经营状况基本保持在目前 的状态和水平上。按照稳定型战略，企 业目前所遵循的经营方向及其经营领 域内所达到的产销规模和市场地位都 大致不变或以较小的幅度增长或减少。 从实务角度看，稳定型战略具体可分为 无增战略、维持利润战略、暂停战略 和谨慎实施战略。从企业经营风险的 角度看，稳定型战略的风险是相对较 小的，对于那些处于上升趋势行业中 的企业会很有效。由于方兴地产（中国） 有限公司（简称方兴地产）上市之初采 取的是典型的增长战略，而在国际金 融危机的大背景下改而执行暂停战略， 故本文拟以方兴地产为例探讨稳定型 战略的应用及其风险防范。 一、方兴地产的稳定（暂停） 战略 1．增长战略阶段 方兴地产是中化集团旗下的商业 地产子公司，于2007年8月17日在香 港联合交易所上市。借助中化集团在 地产业务方面的市场及技术优势，方兴 地产上市伊始就在房地产开发领域大 展拳脚。 2007年8月28日，方兴地产以 320万元从远洋地产手中收购了凯晨 物业管理的60%权益，完成了上市后 的第一笔收购。2007年12月18日，方 兴地产又完成了对凯晨置业、王府井大 饭店及中化物业的收购。2008年3月 11日，方兴地产旗下合资子公司上海汇 港房地产开发有限公司（简称上海汇港） 以底价11.233亿元成功拍得上海虹口 北外滩汇山码头中块的土地使用权。 此后不久，上海汇港又将汇山码头区域 另一块备受瞩目的优质地块收入囊中。 2008年4月22日，方兴地产公布了对 中化集团所持有的金茂集团、上海银 汇及世贸投资的选择权；同日，方兴 地产召开独立董事委员会审议并决定 行使选择权收购母公司在金茂集团的 54.87%权益以及上海银汇50%的间 接权益。2008年6月5日，方兴地产宣 布将以110亿元的总价间接收购金茂 集团的全部股份。2008年11月15日， 由方兴地产投资开发的上海港国际客 运中心落成，成为方兴地产在黄浦江畔 核心地段推出的又一个高端商业地产 项目。截至2008年11月，方兴地产在 短短一年多的时间里已收购多处高档 物业，其在商业地产领域的影响力也 逐渐显现。在地产新媒体观点网推出的 “2008年中国房地产企业年度30强企 业”榜单中，方兴地产雄踞榜首。 2．暂停战略阶段 随着2008年国际金融危机的愈 演愈烈，嗅觉敏锐的方兴地产于2008 年11月宣布暂停收购母公司中化集团 持有的中国世贸投资有限公司15%的 股权。正当众多资本市场投资者纷纷揣 测此举的意图时，方兴地产发布公告解 释称，由于中化集团在中国世贸投资有 限公司中“不具有任何管理角色”，所以 此次收购不符合公司的一贯策略。实际 上，自2007年上市以来，方兴地产从未 停止收购母公司旗下资产的步伐；况 且，中国世贸投资有限公司的主要物业 为地处北京中央商务区核心地段的中 国国际贸易中心，收购其股份并不与方 兴地产之前公布的“一线城市、黄金地 段、高端物业的核心战略定位”相冲突。 此外，方兴地产还宣布暂停上海 汇山码头整合开发项目。此前方兴地 产曾宣称在落实和完成对上海银汇的 收购后，将利用其所持有的上海汇山 码头西块的土地使用权，连同早先持 有的该码头东块及中块的土地使用权， 对整个汇山码头进行进一步的整合开 发。那么，方兴地产为什么突然停止扩 张步伐，改而实行暂停战略呢？ 3．战略改变的原因 从外部环境来看，一方面，2008年 欧美房地产泡沫破裂，“次贷危机”爆发， 投资人信心受到极大影响，并反过来进 一步影响房价，我国房地产业也未能幸 免。欲购房者在房价大幅回调的期待中 持币观望，投资、投机性购房需求受到 强烈遏制，房地产商只能采取进一步降 价的措施，以期尽快回笼资金。据统计， 2008年我国70个大中城市房屋销售价 格持续回落，房地产市场出现量价齐跌、 投资骤减的态势。另一方面，金融危机 使得金融系统的警惕性大大提高。为保 证金融行业自身的安全运转，金融业对 其他行业特别是受政策性影响较大的房 地产行业的放贷开始压缩，这进一步造 成了房地产商融资困难、资金短缺。 从企业自身来看，方兴地产也是为 了避免在销售面临巨大压力的情况下 出现大量的现金流出而增加企业的经 营风险。同时，经过之前的“圈地运动” 和股权收购，方兴地产需要给自己充 分的时间来消化产能的扩大及行业地 位提升所带来的经营管理难度。因此， 无论是鉴于外部环境的不确定性，还 是考虑到企业自身的产业整合及经营 能力，方兴地产