第10章 车产品促销策略及营销公关.ppt

第十章 汽车产品促销策略 及营销公关 10.5.2 公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本 汽车产品促销策略及营销公关 10.5.3 汽车营销公共关系策略 企业的公共关系策略分三个层次： 一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度： 二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度； 三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。 汽车产品促销策略及营销公关 1、新闻宣传 企业可通过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特写等形式，利用各种新闻媒介对企业进行宣传。新闻宣传无须付费，而且具有客观性，能取得比广告更好的宣传效果。然而，新闻宣传的机会往往来之不易，机会的获得需要企业有关人员具备信息灵通、反应灵敏、思维活跃等素质和条件，以便善于发现事件的报道价值，及时抓住每一个能的新闻宣传机会。 企业也可以通过召开新闻发布会、记者招待会等途径，随时将企业新产品、新动向通过新闻界及时传达给社会大众。此外，还可以“制造新闻”，吸引新媒介关注， 以求社会轰动效应。制造新闻并不是捏造事实、欺骗公众，而是对事件的发生事先计划，如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在社会焦点问题上表态亮相，等等，都可能增强事件的新闻色彩，引起新闻界的注意，进而以报道。 汽车产品促销策略及营销公关 2、公共关系广告 企业的公关活动也包括利用广告进行宣传，这就是公共关系广告。公共关系广告与商业性广告的区别在于：它是以宣传介绍企业的整体形象为内容，而不仅仅是宣传介绍企业的产品或劳务；它是以提高企业的知名度和美誉度为目的，而不仅仅是为了扩大销售；它是追求一种久远的、战略性的宣传效应，而不是像一般商业广告那样要求取得直接的、可度量的传播效果。 汽车产品促销策略及营销公关 公开出版物 事件 企业自我宣传 人际交往 公益服务活动 Company Logo 10.1 汽车产品促销组合 10.2 人员促销 10.3 汽车广告促销 10.4 汽车营业推广策略 10.5 汽车产品营销公关 汽车产品促销策略及营销公关 10.1 汽车产品促销组合 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义： 1. 促销的主要任务是沟通和传递信息 2. 促销的目的是诱发购买行为 3. 促销通过一定的方式进行 10.1.1 汽车促销的概念 汽车产品促销策略及营销公关 1. 传递信息，提供情报 2. 突出产品特点，诱导需求 3. 强化企业形象，巩固市场地位 4. 影响消费，刺激需求 10.1.2 汽车促销的作用 汽车产品促销策略及营销公关 汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。 10.1.3 汽车促销的方式 促销 非人员促销 人员促销 广告 营业推广 公共关系 汽车产品促销策略及营销公关 所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。 既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。 10.1.4 汽车促销组合 影响促销组合的因素： 汽车促销目标 “推动式”与“拉动式”销售 汽车市场性质 汽车产品档次 汽车产品生命周期 汽车产品促销策略及营销公关 10.2 人员促销 汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。 人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点： 1.人员促销具有信息传递的双向性 2. 人员促销具有很大的灵活性 3. 人员促销具有选择性和针对性 4. 人员促销具有完整性 5. 人员促销具有公共关系的作用 6. 人员促销成本较高 7. 对推销人员的素质要求较高 10.2.1 人员促销的概念和特点 汽车产品促销策略及营销公关 1、汽车人员促销的形式 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；