第六章 广告划.ppt

广告主题的创意角度（1） 新奇 几乎所有的人都喜欢以“唯我独有”、“唯我先有”炫耀于人前 电子液晶手表 、笔记本电脑 舒适享受 旅游、家具 整洁 如果带有省时、省力、方便、简易的内容更好 广告主题的创意角度（2） 方便 购买方便、产品携带方便、使用方便、维修方便 家用电器、汽车、摩托车等广告就常常选用方便作为其表达主题 帅康 经济 日常用品、食品、家用电器等商品在创意策划时常选择“经济”与否为题材来表达广告主题 节日前后，满街的“七折优惠”、“对折优惠” 某电冰箱的广告“大又省电，双料冠军” 国美、京客隆 新飞节能冰箱、海尔省水省电洗衣机 广告主题的创意角度（3） 时尚 时尚人群购物时特别注重商品的款式和流行样式，而不太注重商品本身的实用价值和价格高低，表现出凭一时兴趣而产生的冲动性购买 时尚常常作为化妆品、服装、汽车、摩托车等商品广告的创意主题 女式摩托车：流行的新魅力，俏丽的新风采 浪沙、大阳摩托、厦新手机 爱美 美的广告不是任何产品加上美的画面、美的人像就可以达到的，而应是突出美的风采和格调，渲染美给人们带来的心理上的满足，激发人们对美好事物的欲求 华歌尔女式内衣：长夜如诗，衣裳如梦 密丝陀佛化妆品：春之美，夏之恋 白沙、黄山 浏阳河、大寨核桃露 广告主题的创意角度（4） 情与爱 可口可乐：张、谢 赚钱了赚钱了,静心送给妈 地位 一种意大利女式皮鞋广告：名门淑媛，名品新贵 写乐牌钢笔广告：绅士笔表露名人风范 雪铁龙轿车广告：法国“第一夫人”与您同行 贡院6号、名表 广告主题的创意角度（5） 娱乐交际 食品、化妆品等商品的广告创意有时会运用娱乐交际这类主题 金帝巧克力的广告词：金帝巧克力，送给最亲爱的人 美琪香皂：美琪换新装，送礼最大方 佳洁士茶爽牙膏广告:有口气就要处处受气 脑白金 快乐 旅游业和服务业的广告创意常采用渲染快乐的主题 康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣 麦当劳 香港：爱在此，乐在此 广告主题的创意角度（6） 承诺与保证 家用电器、建材、机械设备等的广告创意常常选择这类主题去表现 日本精工表广告：12年不必对时 日本和成建材广告：和成瓷器，保证10年决不龟裂 居然之家、八亿时空 效能 突出地表达商品或服务能给消费者带采的利益与好处 一种婴儿纸尿裤广告：会呼吸的纸尿裤 佳雪-- 广告表现策略 广告表现就是按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。 广告表现策略就是包含在广告的整体策略中的，关于广告信息的有效传达方式的指导性方针 成功广告表现的必备要素 醒目、鲜明 简洁、易懂 统一、均衡 创新、变化 广告表现策略类型（1） 理性诉求广告策略 针对理智型的消费者而采取的广告策略，也称之为“生活情报型”广告策略 要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能够获得所需要的相应知识，促使他们进行理智的分析，而后产生购买行动。 主要是针对知识分子阶层、老年消费者、家庭消费单位等 从市场和产品的角度看，主要针对进入市场、开发市场、导入期和成长期的产品、更新产品、高价耐用产品等情况而采用的策略 保险学校 广告表现策略类型（2） 讯息展示广告策略 主要针对的是那些敏感型的消费者 讯息展示广告策略要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象 从市场和商品的角度看，已经得到品牌定位的更新产品、人们熟悉的日常用品以及需要维持既有市场时，采用这种策略效果较好。 广告表现策略类型（3） 情感广告策略 把商品的特性、用途与人们的心理感受结合起来，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐气氛，给消费者以心理上、情绪上的满足 露露、OPPO- MP3 广告表现策略类型（4） 塑造形象广告策略 主要是尽力突出企业的名称、标志、产品的商标、企业给社会提供的各种优良服务，以及企业对社会的贡献 这种策略的主要作用是提高企业和产品的知名度，扩大市场占有率 广告投入要大，企业的实力要强 香烟类广告 广告表现策略类型（5） 推荐式广告策略 采用名人推荐、用户推荐、消费者证言、有关部门的鉴定结论或历史资料的引证、科学原理的论证等方式，来强调和推荐商品的优点、特点及企业的优势和长处，借以获得消费者的信任 现在要慎用，有争议 高露洁 梅超风篇 广告表现策略类型（6） 保证式广告策略 也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，向消费者保证在其购买本产品后将获得什么好处，从而使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用 这种保证又必须是企业确实能够做到的 静心口服液、巨能钙、不含PPA 广告表