第四章广告策与预算.ppt

广告费支出 销售额 最高销量 广告费用支出 最低销量 * 广告预算的作用 作为计划手段，广告预算是以经费形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此，广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用：?? （1）控制广告活动 （2）评估广告效果 （3）规划经费使用 （4）提高广告效率 * 二、广告预算的内容（列入销售成本） （1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。 （2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%. （3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。 （4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。 在西方，企业在确定广告预算项目的同时，为了加强财务管理，专门制定一种清单，以白、灰、黑三种颜色分别列示三类开支： 白单项目——广告活动应当开支的范围； 灰单项目——广告开支中可有可无的项目； 黑单项目——禁止列为广告费的项目。 影响广告费分配的因素 1．产品生命周期：引入期和成熟期产品的广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。 2．利润率：利润率高的产品广告费投入较多；反之则较少。 3．销售量：销售量大的产品一般广告费投入多，反之则少。 4．市场覆盖大小：全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。 5．市场竞争状况：竞争激烈广告费投入多，反之则少。 6．经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之投入多。 7．各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。 * 三、广告预算的方法 1、定律计算法 2、目标达成法 3、竞争对抗法 4、量力而行法 5、通讯订货法  1、定律计算法 是以销售额或利润额的一定比率来确定 广告费用预算的方法。主要包括三种： 销售额百分比法 利润百分比法 销售单位法 销售/利润额比率法 以一定时期内销售额或利润总额比率来计算广告费总额的方法。 广告预算＝销售额×广告费用率 广告预算＝利润总额×广告费用率 例：如某企业2004年实现的销售4千万元，广告预算比例为销售总额的5%，则该企业2005年的广告预算费用为：4000×5%=200万元 销售单位法 涵义：就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 计算公式： 广告费用=本年度产品计划销售量× 单位产品分摊广告费 =本年度产品计划销售量× 上年广告费/ 上年产品销售量 例3.某饮料生产企业上年销售饮料800万箱，广告投入20万元。今年计划销售1000万箱，则广告投入为 ？ 2、目标任务法（目标达成法） 这种方法最早是由科利提出来的。 具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。 公式： 广告预算=目标人数× 平均每人每次广告 到达的费用× 广告次数 3、竞争对抗法 是以竞争对手的广告费支出为依据来确定被企业的广告预算。 在这里，企业明确的把广告当成了进行场竞争的工具。 具体三种方法： 市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率 这种做法的目的是与竞争对手在广告费用上保持一致水平。 增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费 绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依次为依据确定被企业的广告预算。 就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法，企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余资金来确定广告预算的规模。 计算：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留 练习题： 4、量力而行法 * 假定某企业第n年的经营情况如下表所示 项目 金额（元） 项目 金额（元） 销售总额 5 000 000 销售费用 1 000 000 销售成本 3 000 000 广告费用 500 000 销售毛利 2 000 000 纯利润 500 000 如果该企业第（n+1）年的销售额预测为 6 000 000元，销售成本按比例增加