第二章 国际市场营销环境.pptx.pptx

第二章 01第一节 国际市场营销环境概述 02第二节 国际市场营销的宏观环境 03第三节 国际市场营销的微观环境目录学习目标1.了解国际市场营销环境的特点2.理解不同国家市场营销环境形成的原因3.掌握国际营销环境的主要内容和发展趋势4.明确国际营销环境对企业活动的影响及对策 国际市场发展趋势1、流行性消费2、追求丰富多彩的生活乐趣和心理享受3、追求新奇与刺激4、强调商品的国际品味，重视商品的品牌和声誉5、强调个性化风格6、重视环保、绿色消费、简便7、便捷性消费满足快节奏生活8、休闲、保健、娱乐消费大幅度上升第一节 国际市场营销环境概述本节要求：了解国际市场营销环境特点以及国际市场营销环境带来的机遇和挑战。第一节 国际市场营销环境概述01国际市场营销环境的特点02国际市场营销环境的内容03国际市场营销环境带来的机遇和挑战国际市场营销环境概述宏观环境政治·法律科技·自然中观环境——企业竞争微观环境——运营环境企业社会·文化经济·人文国际市场营销环境概述一、国际市场营销环境的特点 如今，国际市场(international marketplace)已然迎来了最为繁荣的时代，几乎所有的政府都在鼓励企业进行跨国投资和贸易往来。作为国际贸易的参与者，企业是全球市场扩张(global marketing expansion)的受益者之一。全球性的市场能为一个企业带来的利润是单一的国内市场无法比拟的，尤其是对那些国内市场相对饱和的发达国家而言。因此，我们可以看到，在任何一个时代，企业都不会轻易地放弃国际贸易，而随着时代的变迁、科技的进步，国际市场交易的产品和内容也在不断变化：从大航海时代的香料、丝绸、茶叶到今天的汽车、电器及虚拟产品；从最初的船运、空运到如今的互联网交易。国际市场环境(lnternational Environment)的变化给企业带来无数机遇，也带来了挑战。国际市场营销环境概述一、国际市场营销环境的特点 国际市场环境最大的特点在于它的复杂性(complexity)。截至2016年，全球共有232个国家和地区，主要分布在欧洲、亚洲、南北美洲和大洋洲，横跨24个时区。世界上最大的国家俄罗斯和最小的国家梵蒂冈，国土面积相差1 700多万平方千米；被称为全球最热的国家，赤道附近的苏丹年平均气温高达30℃，北极圈附近的冰岛则只有4℃；美索不达米亚平原的最早的文明——苏美尔文明，出现在公元前4000年，而作为当今世界头号强国的美国却仅有200多年的历史。这些差别使得每个国家和地区形成了截然不同的文化，也给企业的全球化进程造成障碍。任何一个企业都无法以单一的营销方式在全球化市场中生存。国际市场营销环境概述一、国际市场营销环境的特点 国际市场环境的另一个特点是与市场扩张相伴而来的竞争压力( competition)。当一个企业进入更广阔的市场中，它所要面临的竞争者的数量远远多过国内市场。例如，福特汽车公司(Ford Motor Company)在美国国内市场的主要竞争者是本国的通用汽车会司(Gen-eral Motors)和来自日本的丰田汽车公司(TOYOTA)，而当它进入中国市场时，它所面临的竞争者除了上述两家以外还有中国本土的汽车公司，以及来自德国、法国、韩国的汽车公司。当市场营销环境改变时，一个在本国占较大市场份额的企业，在别的国家也有可能无法保有同样的优势。‘例如，在美国占据快餐业半壁江山的汉堡王(Burger King)餐厅，在2005年左右第一次进入中国时遭遇滑铁卢，错失了近10年的发展时间。国际市场营销环境概述一、国际市场营销环境的特点 国际市场营销环境还有一个特点，可以称为不确定性或不可控制性。在与另一个国家进行贸易往来时，企业不可避免地要处理涉及两国政治、经济乃至文化方面的交流和冲突。而这些方面的交流与冲突和企业可能会面临的关于自身的结构、产品、价格以及分销渠道的调整不同，它们是不由企业控制的。简而言之，一个企业可以根据一个国家的消费水平调整产品价格或分销渠道，却没有办法避免在这个国家突然爆发的战争或是经济危机 (economic crisis)。这些给国际市场营销带来不确定性的因素被称为“不可控因素”，包括企业本国和进口国的政治结构、经济形式、文化力量、地理环境、科技发展水平等。任何一个国家和地区都有白己独特的问题，因此一家公司涉足的外国市场越多，要解决的不可控因素也就越多。企业评估和积极调整应对不可控因素的能力，决定了企业在国际营销中最终的经营成果。 国外因素 （不可控因素） 国内因素 （不可控因素）经济力量政治/法律力量甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）丙国市场环境（不可控因素）政治/法律力量竞争结构产品价格文化力量竞争力量促销分销渠道（可控因素）经济形势技术水平地理和基础设施分销结构