奥特里尼挥别“Ｉｎｔｅｌ　Ｉｎｓｉｄｅ”英特尔三大变革突进数字时代.docVIP

奥特里尼挥别“Ｉｎｔｅｌ　Ｉｎｓｉｄｅ”英特尔三大变革突进数字时代 　　面对PC产业利润下滑的危机，英特尔打算从“技术导向”转为“市场导向”，由内部组织改造，推广到外部的品牌更新，继续做个幸存的偏执狂 　　 　　2006年1月，让IT圈和非IT圈中人士都再熟悉不过的“Intel Inside”广告曲，随着英特尔公司的彻底转型而成为绝响。 　　该月，在“赌城”拉斯维加斯举办的CES（消费性电子大展）中，全球半导体龙头英特尔正式宣布启动新的品牌再造计划。他们使用了37年的品牌商标在2006年起全面改变，Intel商标中的“e”，原本是比其他字母低一阶，新商标中则改为环绕整个名字，代表英特尔朝向全方位半导体厂商迈进的强烈欲望；而过去14年来，几乎就与PC画上等号的品牌口号“Intel Inside”，也改为“Lead Ahead”（遥遥领先）。 　　 　　在飞行中更换引擎 　　 　　“现在已经进入运算无所不在的时代，计算机必须迎合消费者的需求。”英特尔首席执行官保罗?奥特里尼（Paul Otellini）指出英特尔进行成立以来最大规模再造的原因。他举例，无论是iPod或是智能手机，功能都应该宛如一台PC，但打动消费者的关键，则是满足生活娱乐所需，而非靠着强调本身强大的功能。 　　对8成销售收入来自PC领域的英特尔来说，随着相关产业成长趋缓，如何将自造的芯片放进更多其他的电子产品中，这直接影响着他们能否长期维持半导体的霸主地位。第一波新品牌销售与推广费用，预估将投入25亿美元，并将推出更多应用在不同领域的新芯片。据华尔街分析人士估计，英特尔在2006年推出的新产品线数量将超过成立以来的总和。 　　“从许多方面来说，这都像是在飞行当中更换引擎。”品牌顾问公司Landor Associates首席战略官鲁斯?梅尔（Russ Meyer）形容。他认为英特尔接下来的处境极其微妙――不仅要和强悍的对手竞争，更要一举将过去成功深入人心的品牌形象推翻。根据知名品牌评价机构Interbrand此前给出的2005年的排名调查，“Intel”品牌价值达355.9亿美元，高居全球第5大品牌厂商。 　　 　　对任何成功企业来说，借由新品牌形象进入新领域是一场与时间的赛跑。2006年1月18日，英特尔公布了2005年第4季财报，结果大出市场意料，第4季营收102亿美元，低于英特尔原本自行预估的104~106亿美元之间，不仅当天造成英特尔股价重挫12％，更引发1月底全球科技股大幅回落。过去3年中，英特尔平均营收成长13％，但分析师预估2006年成长率将减缓至7％；获利更将从过去3年的40％成长率大幅下滑到5％，PC产业高度成熟化，直接导致英特尔成长力道消弭。 　　“英特尔要更快地开发来自PC领域以外的营收。”位于波士顿的科技顾问Adventis科技部门主管拉古?鲁墨西（Ragu Gurumurthy）指出。 　　 　　科技技术转为科技应用 　　 　　这场大规模的再造运动，希望借此将英特尔从“科技技术”的品牌形象，一举改变为“科技应用”的领导厂商，让科技不再是绕口难懂的名词，而是更为贴近消费者的生活所需。 　　“现在要销售科技，你得要让消费者用更简单的方式使用它，你不能再讲速度或是效能。”奥特里尼指出。过去，是科技创新带动消费需求，在两位前首席执行官戈登?摩尔（Gordon Moore）和安迪?葛洛夫（Andy Grove）的铁腕领导下，靠着推出速度更快、功能更强大的芯片，每次推出的新一代微处理器都会创造新一轮的PC换机潮，这为他们打下半导体龙头宝座提供了绝无仅有的机遇。但如今，科技创新带动的消费需求有限，消费者需要更贴近生活所需的科技，使得消费性电子产品成了近几年的趋势产品。 　　为了改造英特尔，2005年5月接任CEO的奥特里尼着手将英特尔从技术导向型的厂商，转为市场导向型厂商。其中，最受瞩目的就是2005年将运营官的位置，交给了来自三星的恩里克?金（Eric Kim）。 　　自从1999年起，恩里克便领导三星的运营部门，通过成功的品牌操作，让三星手机从原本不被看好到直冲世界第3大的位置，并成功塑造出三星消费性电子大厂的品牌形象。“我告诉英特尔员工，他们不只是制造芯片，他们是在协助人们改善生活，我们必须让全世界都知道这点。”恩里克指出。 　　恩里克是英特尔有史以来第一位外聘而非内部晋升，直接向CEO报告的高阶主管，也象征英特尔的工程师文化正在彻底转变。 　　2005年初，当时担任首席运营官的奥特里尼在确定接任当前职位后，曾主导英特尔的组织重整计划，将原本以个别产品研发、生产、运营、销售做分类的组织结构，调整为依照客户应用，提供整合产品组合的“行动事业群”、“数字企业事业群”、“数字家庭事业群”、“数字医疗保健事业群”