关于水果罐头推出市场策划方案-精品.docx

关于水果罐头推出市场策划方案前 言 南国盛产水果，这既造成了水果罐头在营销推广上的困难，同时也留下了一片市场空白。如何找出并抓住市场机遇，成功地进入广州市场，正是贵公司与我们所关心的，以下便是我们的初步研究所得，由于时间关系，详细的调研报告和精确的成本和风险预算暂时不能给出，现在只对其进行初步分析。第一部分 市场分析一、市场环境分析1．行业分析 罐头是我国传统的出口产品，从50年代开始便出口世界许多国家和地区，出口额一直位居食品工业前列。但由于生产企业对国内市场开发、宣传不够，消费者对罐头食品的了解仍停留在一个粗浅的认识阶段，甚至产生了误解。 其实，水果罐头食品在欧美国家十分发达，是最受大众欢迎的食品之一，美国是世界上吃水果罐头最多的国家，年人均消费达90公斤。但长期以来，我国国内水果罐头消费相对较低，年人均不到1公斤。 不过，近年来随着我国消费者购买力的日益增强和消费观念的改变，不含防腐剂又可长期贮存的罐头食品也越来越受到国内消费者的关注。并且，目前我国罐头行业的国内市场呈上升趋势发展。 2．竞争对手A．水果罐头 以柑橘为主的浙江黄岩和以桃为主的河北理想被评为2002年罐头行业“十强”。他们属于全国水果罐头行业的领导者，其规模和产量是本公司所不可比拟的。通过对两家企业的了解，浙江黄岩和河北理想的产品主要是单一的水果罐头，并且它们的产品以销往内地和出口为主，在广州市场并不多见，而且消费者对产品的认识也不多。通过分析其产品和销售区域，浙江黄岩和河北理想在广州市场上对本公司并不构成威胁。 在广州的罐头市场上，鹰金钱是行业的领导者，拥有资产近9亿元，具有年生产各类罐头、饮料、糖果、饼干、酒、保健食品等产品10万吨和l。5亿个空罐的能力。其罐头产品种类繁多，包括肉类、蔬果类、水产类等6主力产品是“鹰金钱”品牌的鲮鱼罐头。在水果罐头产品中，以量足，实惠为特色。 在广州的水果罐头市场上，除了广州鹰金钱具有较强的实力和品牌以外，普遍的都是一些中小型的水果罐头加工厂家口主要分布在湛江、广西、福建一带。生产实力平均，产品具有高度的同质性，没有突出的品牌和明确的定位。B．替代产品 在水果制品中，市场上主要有果汁、含水果的果冻和果脯。 果脯是居民的传统食品，但是需求一直不高。市面上的传统品种有梨、桃、梅和杏制品等，比较新颖和受欢迎的是芒果、枣和李等，是消费者的悠闲小吃：但由于产品没有什么改良等诸多因素的影响，目前市场增长十分缓慢。 在竞争激烈的市场中，在媒体广告的强打下，百分之百纯果汁几乎已经与新鲜、健康、活力划上等号，消费者也认定百分之百纯果汁适合每天饮用，甚至肆无忌惮的摄取。现代人由于工作忙碌，饮食通常不均衡，无法吃到足够的蔬菜或水果，为了追求健康，有些人常喝百分之百纯果汁，认为可以补充维生素C。但是新鲜水果在加工制成果汁的过程中，维生素C因光线照射、空气氧化而破坏。因此饮用果汁并不能带来真正健康的生活。 水果果冻是近年来新兴的悠闲食品。它凭借其有吸引的包装和强大的广告攻势，迅速的占领了市场。消费者普遍钟情于它的口味，认为它真的含有新鲜的水果。其实，在水果果冻中有相当含量的防腐剂，并不是健康食品。3. 消费者分析A. 概述 中国罐头工业协会在2001年全国五个城市，包括北京、上海、广州、深圳、成都，进行了一次罐头消费状况调查，调查认为，罐头食品虽然多年在市场行销，但消费者与厂商双方对对方的其基本情况了解还较为欠缺。突出表现在： 1)消费者对罐头食品的营养状况评价不高。有半数之多的消费者认为罐头食品与非罐头食品的营养相比，相差很大或不了解。 2)消费者基于传统认识，仍有19.68%的消费者对罐头食品卫生状况持不信任的态度。 3)由于消费者对罐头食品的防腐剂和保质期的了解不够，存在较大偏差，有66.6%的消费者认为罐头含有防腐剂，有12.89%的消费者不了解防腐剂，有36.3%的消费者不了解罐头食品的保质期，其中包括了部分文化程度较高的消费者。 4)国内厂家因技术原因，“罐头好吃盖难开”的问题尚未解决好，罐头食品的食用方便性方面仍存在问题。B．行为分析 (1)消费者对罐头食品的消费行为渐趋合理，但仍属低层次的消费水平。主要表现在： 1)罐头食品作为居民饮食消费的传统食品，经常购买的比率仅为15.98%，但75.59%为自用的购买目的，说明罐头食品已达到一定的市场进入程度。而73.37%的消费者为偶尔购买，仍有6.65%的消费者从不购买，也表明罐头食品的市场进入程度不高。 2)消费者对购买地点的选择具有明显倾向性，在超市购买的占70.5%，在商场购买的占18.1%，如何更方便于消费者购买是罐头食品营销中的重要问题。