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别为市场份额所累 　　市场份额理论不过是愚人金（Fool’s Gold，黄铜矿，看上去像是包含黄金，其实却没有）。它浪费了大量财力和精力，同时又给竞争对手休养生息的机会。这个理论害人不浅，许多大公司为此衰落和破产，它最终会像其他教条理论一样被时间抛弃 　　 　　许多商业领袖常常被市场份额的神话所吸引，他们像着了魔似的疯狂地追求市场占有率，所有工作都是为了保持、增长、评估自身的市场份额。极富传奇色彩的Sun公司总裁斯科特?马克迪尼常常挂在嘴边的就是：“我们不能预测未来的经济走势，但我们能获得市场份额。” 　　每每碰到一些首席执行官、董事，他们都会迫不及待地谈市场份额，个中原因不言自明――这些高层管理者们深知，他们和属下的工作业绩都是由市场份额来评定的。 　　市场份额理论同样受到包括华尔街的分析家、机构投资商、金融记者、企业家、咨询员以及个性十足的大师们的热烈追捧。它看起来通俗易懂，容易评判。但这种简单方法却是带有欺骗性的，而且被证明是错误的。 　　为什么有这么多人对市场份额理论深信不疑？难道有它就一定能够带来显著的经济效益吗？ 　　 　　固执的成见 　　 　　全球有多少所商学院与市场份额理论结下了不解之缘，我们不得而知。但我们了解到，每年都有数目庞大的市场份额理论追捧者从这些商学院毕业，分布在大型商业办公区和写字楼里，而市场份额是一个逢人必被谈起的话题。会议上，经理人会被追问：市场份额有没有增长啊？那些被问到的人看起来总是信心十足，好像抬抬手就可以制造出市场份额来。是啊，谁会把“成功地降低了市场份额”作为自己的工作绩效呢？ 　　这些追随者们热衷到拒绝探究所有与此相对立的理论和事实，并且对那些怪现象视而不见。 　　所幸的是，我们还可以在一些权威杂志上看到颇有新意的研究市场份额和企业利润的文章与那些沽名钓誉者不同，这些文章注重事实，即使不受市场份额理论追随者的欢迎，作者们仍然坚持真理，他们预言说：“市场份额理论不过是愚人金（Fool’s Gold，黄铜矿，看上去像是包含黄金，其实却没有）。它浪费了大量财力和精力，同时又给竞争对手休养生息的机会，让他们寻找机会不断地发展壮大。这个理论害人不浅，许多大公司为此衰落和破产，它最终会像其他的教条理论一样被时间抛弃，被人们忘记。” 　　我希望这些还没有勇气站出来的人们，一起来向这个被视为金科玉律的法则宣战：“市场份额理论是建立在一个有缺陷的、已经过时的理论基础之上。它使公司收益锐减，支出大增。公司规模扩大了，却不能带来与之相适应的利润。少数的几家公司碰巧赚取了丰厚利润，但大部分公司却因此成为这个理论的牺牲品。” 　　我们基于以下两个强而有力的观点：市场份额的误区和获取利润的正确之道。我们的目的在于让公司决策者们明白，市场份额理论是一个过时的教条理论，追求这个目标是个误区，“扩大规模即可获得利润”这个泛滥成灾的观点是错误的，应该被抛弃。 　　 　　对规模的膜拜 　　 　　让我们清点一下各个行业中市场份额的领头羊们，来看看市场规模扩大过程中这些公司的真实情况。其实，在成为行业巨头之前，许多追求份额的公司就被卖掉或是被恶意兼并了，还有一些干脆破产了。剩下的呢？即使成为巨人，也已遍体鳞伤，CEO会抱怨说，华尔街分析师们不理解他们的业务，或者说整个行业都在经历“周期性衰退”。还有很多人皱起眉头说，盈利的黄金时期已经过去了，我们不得不转型以应对市场的变迁。 　　亚马逊书店，就好比《格列佛游记》中的巨人。它比世界上任何一家书店卖的书都多，作为全球最大的网上书店，它比传统书店经营的品种更齐全。但除此之外，它还有什么呢？稍微留意一下我们就可以发现，在开始的7年里，除了市场规模扩大以外，亚马逊从来没有盈利。直到2002年2月，它才对外公布，和销售额高达上亿美元相比，它的利润只有区区500万美元。但相对于1600万欧元债务而言，这些利润算什么呢？ 　　即便是当今最成功的企业，如果能不那么在意市场份额的话，其盈利空间也会更大一些。 　　沃尔玛公司，由极具传奇色彩的山姆?沃尔顿创建，本身是一家盈利极大的企业。但是它正拼命地扩张，不管那些新市场是否有盈利的可能。结果，沃尔玛远没有家庭美元店（Family Dollar）和通用美元店（Dollar General）赚钱。虽然那两个竞争对手的规模要小得多，但投资者从这两家店获得的回报却高得多。 　　3M公司是隐形胶带和即时贴的生产商，至少在规模上看，150亿美元的身家只能让其他竞争对手们望其项背。一位在3M公司工作过10年的咨询员告诉我说：“3M公司实际上面对着250亿美元的市场机会，却只做了150亿美元业务。”为什么这么说呢？因为3M公司为了保持市场份额的领先，拼命去研发、创新并扩张，已经顾不上更好地为今天的顾客服务了。反而被那些