别做正常的傻瓜　莫让“沉没成本”误导决策　.docVIP

别做正常的傻瓜　莫让“沉没成本”误导决策　 　　果断放弃那些已经发生、且不可能收回的支出，而不是在失败的泥潭中越陷越深，是决策者应当具备的一种智慧和果敢 　　 　　在讨论有关管理、决策的“大道理”前，我们先来看一个情景案例：单位发了1张音乐会门票，价值800元。你本身对听音乐会颇为喜爱，拿到票子十分高兴。可天公不作美，在音乐会的那天突然来了一场暴风雪，路面积雪严重，所有公共交通工具都暂停使用，但是音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着寒风徒步行走半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会？ 　　再来看下面这个问题：同样是一场你很感兴趣的音乐会，同样碰上了暴风雪导致交通瘫痪。如果这张票不是单位发的，而是你自己排队花800元钱买的，你又会不会冒着风雪步行半小时去听音乐会呢？ 　　面对突如其来的暴风雪，很多人在第1种情况下都不愿出门，音乐会门票就浪费算了，想想自己的损失也“不大”；但在第2种情况下，人们就感觉非常舍不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会，因为那票子毕竟是自己辛苦排队又花钱买来的。这就是你的“心理账户”在作怪：单位发下来的票是“意外的收获”，不需要掏腰包，这样浪费了也不会太心疼，没有必要冒着风雪和生病的风险去听音乐会了；可是自己排队花钱买的票，是付出了一笔不小的“成本”，所以大多数人不愿放弃，觉得放弃就是浪费了。本文中我们要分析的是：为什么大家花钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会？什么是“沉没成本” 　　这种现象在行为决策理论中被称为“沉没成本误区”（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。 　　从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比方说忍受的狂风暴雪还可能着凉感冒等等。如果你觉得听音乐会给你带来的精神享受，要超过忍受暴风雪的痛苦和可能生病的危险，那么不管音乐会的票子从何而来，你都应该冒着风雪去；反之，如果你觉得去听音乐会是得不偿失，那么你就应该决定不去，这和音乐会票子的来源没有关系。 　　 　　越陷越深的泥潭 　　 　　再来看下面的情景案例：假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的止痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90％的可能性损失500万，有将近10％的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没花费什么钱。从现阶段到产品真正研制成功能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 　　10％的可能性会盈利2500万，90％的可能会损失500万，而且该项目还没有任何投资。正常人会选择放弃。 　　让我们再来看下面这道题：你同样是这家医药公司的总裁，对于这个新的止痛药开发项目，你们已经投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功、正式上市了。成败的概率与上述案例相同，你会把这个项目坚持下去还是放弃？ 　　除了你已经投入500万之外，第2个问题与前1个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对以上的2道题应该会做出一致的决定。 　　但是我在美国和中国把这2道题分别给EMBA的学生做，那些企业老总们绝大多数对第2题的回答是“坚持继续投资”。他们认为已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，说不定运气好可以收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90%的可能非但收不回原有投资，还会再赔上500万啊。 　　所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金（沉没成本）。 　　摩托罗拉的铱星项目就是沉没成本谬误的一个典型例子。摩托罗拉为这个项目投入了大量的成本，后来发现这个项目并不像当初想象的那样乐观。可是，公司的决策者一直觉得已经在这个项目上投入了那么多，不能半途而废，所以仍苦苦支撑。但是后来事实证明这个项目是没有前途的，所以最后摩托罗拉只能忍痛接受了这个事实，彻底结束了铱星项目，并为此损失了大量的人力、财力和物力。 　　 　　陷入沉没成本误区的原因 　　 　　A先生曾担任一家公司的销售经理。当时，公司的业务蓬勃发展，这当然离不开