中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角.docVIP

中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角 ——基于消费者视角 摘要：为探求品牌形象对消费行为的影响机制，在中国背景下构建品牌形象的理论架构， 将品牌形象分为３个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象；在此基础上，建立了品牌形象与感 知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型；对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌 表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响；品牌表现对顾客满意产生直接影响， 品牌个性和公司形象对顾客满意产生间接影响；品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响； 公司形象与品牌忠诚无相关关系。 关键词：品牌形象；品牌个性；品牌忠诚；公司形象 中图分类号：Ｃ９３１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２８８４Ｘ（２００８）０４０５８３０８ ＋＜┄┃┈┊│┇’┈??┇┈┅┉┋┐－┈＝│┅┇━??┉┊┎：??┃┈│┄??┄━＜┃┈－┇┃ ＠│’┈＠┃━┊┃┃┉??┊━┉┎，??┉┈┉┄┃┃??┄┎━┉┎ ＧＵＡＮＨｕｉ１，２ ＤＯＮＧＤａｈａｉ１ （１．ＤａｌｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｄａｌｉａｎ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ； ２．ＤａｌｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｄａｌｉａｎ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ） ＋┈┉┇┉：Ｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｗａｓｅｘｐｌｏｒｅｄ．Ｔｈｅｔｈｅｏ ｒｅｔｉｃａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅｗａｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｇａｉｎｓｔＣｈｉｎｅｓｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｉｎｗｈｉｃｈＣｈｉｎｅｓｅ ｂｒａｎｄｉｍａｇｅｗａｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏ３ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ：ｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍ ａｇｅ．Ｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｍｏｄｅｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅａｆｆｅｃｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｍｏｎｇｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｗａｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｎｄｗａｓｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄｏｎｌｉｎｅ．Ｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌａｎｄｍｏｓｔｏｆｔｈｅ ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓｗｅｒｅｓｕｐｐｏｒｔｅｄｂｙｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓ．Ｉｔｉｓｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔ（１）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｒａｎｄｐｅｒ ｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅｈａｄｄｉｒｅｃｔｅｆｆｅｃｔｓｏｎｔｈｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ；（２）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍｗｏｕｌｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｉｒｅｃｔｌｙａｎｄ（３）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ炖ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅｃｏｕｌｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎａｌｓｏｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｂｒａｎｄｐｅｒ ｓｏｎａｌｉｔｙｃｏｕｌｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄｔｈｅｒｅｗａｓｎｏｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅ ａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ． ??┎┌┄┇┈：ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ；ｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ；ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅ 收稿日期：２００８０２２１ 基金项目：国家自然科学基金资助项目 ２０世纪５０年代，加德纳和利维首次提出品 牌形象概念〔１〕。历经５０余年的发展，品牌形象的 研究仍存在着一些有待于进一步研究的问题。 品牌形象的概念、测量以及品牌形象对消费者 行为影响等方面的研究成果并不丰厚，且观点 也存在着分歧。当今中国涌现出一批像海尔、联 想和李宁等知名品牌，它们依靠良好的品牌形 象赢得了消费者的青睐和忠诚。而中国品牌形 象的理论研究严重滞后于企业的实践。仅有的 少数研究并不能诠释中国品牌形象方面的理论 问题。本研究试图在定性研究和文献回顾的基 础上，结合中国品牌的实际情况构建品牌形象 ·３８５· 第５卷第４期 ２００８年７月 管 理 学 报 ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｖｏｌ．５Ｎｏ．４ Ｊｕｌ．２００８ 的测量模型，并进行实证检验。 感知质量、顾客满意和品牌忠诚的研究范 式 一 直 支 撑 着 传 统 营 销 学 的 研 究 体 系。 ＷＩＬＬＩＡ