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体验经济下旅游企业的整合营销策略探析 体验经济下旅游企业的整合营销策略探析 杨巧玲 (浙江大学管理学院，浙江 杭州 3 100578) 摘 要：本文立足体验经济的时代背景，分析了旅游消费体验化的趋势和特征，依据整合营销的相关理论，阐述了旅 游企业建立整合营销模式的必要性，最后从旅游产品体验、成本体验、便捷性体验、沟通体验四个方面提 出了旅游企业整 合营销策略。 关键词：体验经济：旅游体验 ；整合营销 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号： 1004—292X(2008)O4—0059—03 当前，体验经济已成为全球的一个时尚概念 ，反映出人类 的消费行为和消费心理进入了一个更高的精神境界。旅游是人 们满足了基本生理需求和物质需求之后，追求高层次的满足，是 一 种高质量的生活，讲求的是游客的一种愉悦 、求知的心理历程 和一种体验愉悦 、快乐的经历。体验经济必将对旅游消费产生 根本性影响，旅游企业必须紧跟时代步伐，改变营销内容和方 式，开展整合营销，满足体验经济时代旅游者的需求。 一 、 体验经济的提出及内涵 美国学者约瑟夫 ·派恩(Joseph．B PineⅡ)和詹姆斯 ·吉尔摩 (Join H．Gilmore)~ 《体验经拶 一书中提出，体验经济是继农业 经济、工业经济、服务经济之后的人类经济生活发展的第四个阶 段。他们认为，所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道 具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得回忆的活 动。体验的关键在于让消费者融入产品和服务的生产过程中。 体验经济是以体验为主要经济提供物的独特经济形态，摒 弃了传统的价格竞争模式，从生活与情境出发，塑造感官体验 及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为 产品找到新的生存价值与空间。体验经济的美妙之处就在于消 费者沉醉于情感体验过程并获得满足的同时 ，心甘情愿为美妙 的心理感受支付一定的费用。 对企业而言 ，随着体验经济的到来，企业行为已发生如下 变化 ：以消费者体验为基础，开发新产品、新活动；以创造体 验经历为基础吸引顾客，并增加产品的附加价值 ；强调与消费 者的沟通，并满足触动消费者内在的情感需求 ；以建立品牌 、 塑造整体形象等方式 ，赢得消费者的认同感。 二、体验经济时代旅游企业整合营销的必要性 在旅游市场上，一个企业的营销策略能否成功 ，很大程度 取决于对顾客消费需求的认识和应变能力。目前，旅游企业虽 然已意识到体验经济时代的到来，开始了新的营销活动设计规 划与探索，但普遍缺乏深层次思考和实践经验。 1．体验经济时代旅游消费趋向体验化 旅游本身就是一种体验，但体验经济赋予了旅游新的涵义。 旅游者已不仅仅满足于传统的 “有物可看，有话可说”的旅游经 历，而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体 验 。希腊学者斯塔波力斯 (Yeoryios Stamboulis)与斯凯尼斯 (Pantoleon Skayannis1认为旅游体验是一种预先设计并组织的、 有一定程序的，旅游者需要主动投入时间和精力参与的，追求 舒畅而独特的感受的旅游方式。 旅游体验比较于传统旅游，有着 自己显著的特征 ：①旅游 者从被动接受旅游产品发展到主动参与产品的设计，自己组织 旅游产品和旅游线路，选择散客旅游而非团队旅游；②旅游者 从大众化旅游消费转移到个性化旅游产品，传统的 “走马观花” 式旅游正逐渐让位于参与性互动性强的特色旅游；③旅游消费 者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，更加关注在 哪里、如何得到这一产品；④旅游消费者情感需求的比重增加， 注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，偏好 那些能与自我心理需求产生共鸣的或者能实现 自我价值的感性 旅游产品。 2．旅游企业传统营销中存在的问题 传统观点把营销组合看作是4P模型，即产品(Product)，价 格(Price)，地点(Place)，促销(Promotion)。这种营销模型产生于 一 定的历史时期，有其特定的历史意义。但随着体验经济时代的 到来 ，旅游消费趋向体验化，旅游企业营销仅有4P是不够的。 传统4P营销中，旅游企业最初着眼点是产品的属性和特 征 ，关注焦点是旅游产品能给消费者带来什么，忽视游客的个 性需求、体验需求和情感需求；在产品价格上，旅游企业往往 采用成本加成定价法，即企业依据为游客的付出而收费，是企 业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势； 在营销渠道的选择上 ，过分依赖于中间商来分销产品，对旅游 体验整个服务体系认识不足；在促销方面，旅游企业通过广告、 收稿日期：2008—05—23 作者简介：杨巧