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基于隐性需求的住宅产品营销组合研究 翩管理创新·现代管理科学翩2009年第4期基于隐性需求的住宅产品营销组合研究·果树桐赵艳华罗永黎摘要:随着中国住宅市场的日益成熟，消费者对于住宅产品的需求已经由传统的质量、区位、价格等有形产品要素向知识型和情感型要素过渡4.为此，开发商常妥不断地进行住宅产品的隐性需求升皮.式章从开发和销售两个环节，提取了37种具体的管销策略，并依据问患调查结果，通过因子分析，提取了9个营销组合策略.关键词:住宅产品;隐性常求;营销组合幽幽、使电产品隐性需求的内涵求具有较清晰的认识，但是由于开发商对消费者需求状蓓1.住宅产品隐性需求的界定。住宅产品隐性需求.i:的认知黑现一种模糊状态，因而导敢提供的产品无法与消要是相对于跟性需求而育，住宅产品的摄性需求是消费者费者需求状态相一致。需求的技术半隐性状态会导敖市场为了满足其1基本居住功能或已经意识到、能够清晰表达出结构性失衡消费者基本需求快期不能得到满足合促使此来井有比较明确的价值评判标准的…种内在要求和行为类需求向负需求转化并会带来消费者不满。状态。住宅产品的跟性需求要素主要是针对住宅有形产品(4)决策半隐性。此类需求是指硝费者对自身需求具本身的基本功能和附加功能，如包括区位、面坝、价格等。有较清晰的认识，但是开发商受到内、外部条件的制约，无随着住屯市场的日益完善和人们需求层肤的不断提法提供满足消费者需求的产品。此类需求现内、外因约束高，人们对住房的选择逐渐体现出其生活品昧和生活态条件下，需求处于半隐性状态，需求缺失也不会导政消费度，包含了更多的隐性需求要素。所谓住宅产品的隐性需者满意度的下降，但当约束条件改变时，需求会快速显化，求是消费者潜意识的、未明确表述的，并能够实现或剧越需求缺失会导致消费者不满。消费者对住宅期望的一种心理要求和行为状杏，是开发商(5)价值半隐性需求。此类需求是指消费者对自身更为了满足消费者更高层次的居住满足感，通过一系列创新高启快的需求具有一种模糊的意识认知，但不能清晰表手段营造出的全新居住体验。达，开发商提供的产品虽具有部分功能但也受到认知所限2.住帘产品隐性需求的英型。由于住宅产品具有专而不能清晰展现功能价值，使消费者无法实现更高的价值业性、篮杂性和高度信息不对称的特点，导致消费者和开满足感。住宅产品的半隐性需求表现为缺z实体价值支撑发商在住宅真实需求信息上存在政向沟通和认知障碍。基的;概念;性幡求要素。此类需求如果能够获得满足会带来于信息认知视角，我们可以从消费者自身需求认知状态和顺容满意度的快速上升。开发商对消费者的需求识别状态两个雄度将隐性需求划(6)完全隐性需求。此费需求是指f肖费者对自身的高分为以下类型:胆改需求没有清晰的认识，开发商也没有意识到消费者潜(1)知识半隐性需求。此类需求主要是由于消费者受伏的需求状态亦无法提供产品实现更高的脚睿价值满足到专业知识和信息的周限，最具有需求认识却无法清晰者感。这类隐性需求属于消费者和开发商的~重认知潜伏和达且没有明确的价值评判标准。知识半隐性需求耍擎包括缺失状态。但是，随着消费观念的提升和科学技术手段的结构、房型、景观等知识和技术含量较高的需求要素。此提发展，这种完全隐性需求状态会逐渐向其他需求状态转需求消费者由于缺乏明确的标准，往往通过同英产品比段化。这一转化过程可能是消费者导向的，即消费者需求fi!:来进行选择，因此，捎费者容昂受到开发商宽传导向，而且lX的提高推动开发商开发更能满足他们需要的产品;也可可能出现消费者选择后发现并不适合自己而导敢顾客不能的开发商导向的，即开发商通过创新手段，提供不间于满意的情况。传统住宅产品的新产品，创造需氓。(2)结构半隐性需求。此类需求主要是指开发商能够工、葛子隐性辖求的住电产品膏铺因子分析提供更高犀快的需求满足，只是消费者受到购买能力和生从住宅产品需求樊型可以看出，消费者需求是多层次存环境等条件的约束，对自身的基本需求认知程度较低，的，既有清晰认知的lk性需求，也有模糊认知的半隐性需造成对一些功能需求的无意识状态。需要指出的是，此类求和尚未认知的完全隐性需求。显性需求满足的途径是向带求虽然在现时约束下是现一种潜伏意识需求状态，但是消费者提供符合捎费者期理要求的产品，其实质是一种价当经讲发展、收入提高等导致约束条件改变时，此类需求值传递和价值转移过程。半隐性需求显化的途径是为消费会逐渐显化。者提供感知度更高的颐客价值，在消费者的模糊概念需求(3)技术半隐性需求。此类需求是指消费者对自身需认知和价值满足物之间建立关联，实质是一种为消费者提-90呻???????a name=baidusnap78?????????????????????????????????????????????8???????????????????????????㊣??