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基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理理论框架与实证分析 第8卷第6期管理科学学报Vo1.8 No.6 2∞5年12月Dec. 2仪)5JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES lN CHINA 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理一一理论框架与实证分析①王永贵韩顺平邢金刚2于斌2(1.南京大学商学院，南京21∞93;2.南开大学商学院，天津3删71)摘要:虽然目前有关顾客关系管理的探索正如火如荼，但相关理论与实践却并不乐观.在揭示现有理论与实践误区的基础上，开发出基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理理论框架.然后，运用来自中国的实际数据，构建了结构方程模型，验证了顾客价值的关键维度及其对顾客权益的影响机制和影响程度，揭示出关系质量的中介效应.关键词:顾客权益;顾客价值导向;顾客关系管理;关系质量中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1∞7 -9807(2∞15)06-∞27 -10 企业的双赢，但顾客感知价值最大化和企业收益。引言最大化之间不可避免地存在着对立和冲突，无法实现顾客价值与企业价值的统一，从而使CRM的随着信息技术的飞速发展、企业竞争的白热化战略制定处于两难困境;③多数研究和企业实践和顾客的角色重大变化，企业的竞争本质和规则正都在某种程度上忽视或抑制了顾客获取的作用，在发生巨变，顾客中心时代正在来临，顾客关系管而片面强调顾客挽留.即使那些认识到顾客获取理(customerrelationship management, CRM)正日益成的战略价值的企业，也往往缺乏有效理论的指导，为理论界和企业界所共同瞩目的核心问题.从而元法在顾客挽留与顾客获取方面求得最佳平衡;④过多地强调了顾客的货币价值，忽略在顾客1 国内外CRM的局限性在情感、思想和能力等方面的价值(如产品的创新效果和预测市场发展的侦察员效果等)，也忽视了时至今日，虽然国外有关CRM的文献己数不顾客的推荐价值.换句话说，在考虑顾客对企业的胜数，但CRM的研究与实践却并不乐观，仍然存所有资源投人中，过分关注货币性投入，而忽视了在着不少亟需解决的误区与陷阱[JJ顾客在情感、时间和精力等方面的无形资源投人，1.1 国外相关研究与实践中的局限性而后者往往是导致顾客最后做出购买决策和诱发在倍受关注和推崇的同时，国外有关CRM的购买行为的最关键因素，是在互动接触中产生高局限性的讨论也不占少数.其中，以下几个方面的度信任和真正顾客忠诚的基础.问题特别值得注意:①狭隘地把CRM理解成一种1.2 国内相关研究的局限性管理软件.根据研究咨询公司GartnerGroup的调基于研究问题的不同角度，国内多数学者关查，约有55%左右的CRM项目因此而事与愿违，导致顾客大量流失、企业赢利大幅下降;②CRM于CRM的研究，基本上仍处于初期发展阶段，少目标之间存在着冲突.CRM原本旨在实现顾客和数高质量的研究都是针对CRM过程中的特定问① 收稿日期:2刷08-03;修订日期2∞5-仰10. 基金项目:国家自然科学青年基金资助项目(7020型002);国家自然科学基金资助项目作者简介:王永贵(1973-)，男，双博士，教授?????????????????う??千?????????????????????????????????????????牥????????????????????????????????????????????????????????????叽乯乁???????啒????????????????????污异??????????????????????????????????????????????????????????????????????捒????乃?掣????乁?????????????????????????莹?????????????????????????畳??????????????????????????????????????????????????????????????〨?????????????????潮??????????????????????????????琅????????????????????????????????????????????????????????????????????????独??????????????????????????????????浥????捒?????????????????????????????????????????????????????????楰??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????