南方高科品牌推广案例.docVIP

南方高科品牌推广案例 广州南方高科有限公司是一家研究开发、生产、销售移动通信终端产品的企业，也是经 国家批准的手机定点生产厂。南方高科手机生产线建设，被列为广州市十四个重点项目之一。 在国家和市政府的关心支持下，公司成立一年多来取得了迅速的发展。自去年4月南方高科 风度2000手机投产之后，相继又推出了风云S320手机和风采eB323手机两个新产品，受到 消费者的欢迎。去年5月，该公司自行研制具有完全知识产权的手机在完全没有外国技术支 援的情况下通过了国际认证机构的FTA测试，成为国内首例。目前，南方高科的研发人员正 在开发更高新的技术。在生产和销售中，南方高科遵从“用科技创造完美”的宗旨，为广大 消费者贡献最优质产品和最优良的服务。 　　但是，企业迅速发展的同时，品牌知名度较低的问题成了严重阻碍企业发展的核心问题。 南方高科有限公司（下简称高科）的品牌策划者——广州雅登管理顾问有限公司（下简称雅 登）策划了两次社会公益活动，在较短的时间里，使南方高科的品牌得到提升。第一次于2000 年3月31日在广东的广州、深圳、珠海、东莞、中山、佛山、顺德、南海等8个城市发起免 费参加广州中变一日游活动（广州市政府倡导的形象工程的简称是“一年一小变，三年一中 变”），在广东各界引起强烈反响；继而又于4月15日在北京举行祝贺季羡林先生九十华诞公 益宣传片开拍仪式，此举在学术界、传媒界引起轩然大波，名人齐聚，盛况空前。高科和策 划者——雅登如何以弱抗强？采用的具体方案如何？请看本期“广州南方高科有限公司品牌推广案例”。 　　一市场调查：品牌竞争是手机市场竞争的核心 　　★雅登认为：2000年以来，国内的手机市场主要呈现出以下六大特点： 　　1．品牌竞争将更加激烈，国内品牌与国外品牌之间的竞争促使手机在市场上的价格呈下 降趋势，服务不断完善； 　　2．消费者的选择将更多样化，随着市场的发展，消费者对手机需求各有不同，有的要求 时尚，有的要求功能的完善，有的对信息传递提出更高的要求，这是手机企业应把握的时机； 　　3．WAP手机的出现，虽是初步登场，但已吸引了不少商务和时尚的消费者，这也是企业 应该关注的另一新发展点； 　　4．手机市场高低档价格明显加大；这将适应不同消费者层次的要求； 　　5．手机广告战战况激烈；各个品牌以广告手段不断竞争消费者，以达到占据市场的目的； 　　6．电信运营商与手机厂商的捆绑销售出现，移动通信业务提供商为了争夺用户，将会以 手机捆绑话费，甚至以交话费送手机的方式展开竞争，使手机市场竞争加剧。 　　★调查结论： 　　1．波导、科健等国产手机品牌正逐步为消费者所接受，市场占有率迅速提高，摩托罗拉、 诺基亚、爱立信等三大进口品牌的市场份额则明显下降。在国产知名品牌中，厦华、科健以 新型的造型见长，而波导则以通话质量好、性能价格比优越而成为国产品牌占有率最高的手 机；2．摩托罗拉、诺基亚和爱立信仍是多数国人的首选品牌，但其市场占有率已从1998年 的90％以上下降到2000年72．7％；而国产品牌已占到3．7％的市场份额； 　　3．17．9％的被访者没有听说过任何一种国产手机品牌，即使是认知度最高的康佳手机 也不过只有57．6％，其次是科健和TCL，知名度分别为45％和39％。品牌影响力弱是国产 手机普遍存在的问题，扭转消费者对国产手机的偏见，消除其购买心理障碍才是国产手机市 场的突破点。 　　二竞争环境：南方高科处在不对称的竞争环境 　　★什么是不对称竞争？不对称战略产生的背景源于现代战争：美国、北约与伊拉克进行 的海湾战争、与南斯拉夫进行的空袭战争等等，交战双方，实力之悬殊决定了战争的性质无 法步入一场正规的（或传统意义之上的）战争方式——“不对称战争”由此而来。 　　★在国内手机市场上，品牌竞争是市场竞争的核心。目前，南方高科的形势十分严峻， 在国内广告投放额的比较上，据市场调查的媒体监测报告：7月份，是各家手机生产商广告 火力最为猛烈（投放力度最大）的时期，相比的结果是非常残酷的：南方高科与前五名国内 厂商相比，仅为科健的7％、康佳的11％、波导的16％、TCL的31％、海尔的36％、南方高 科与前五名国外厂商相比，仅为摩托罗拉的1％、诺基亚的1．4％、西门子的1．6％、爱立 信的3％、飞利浦的4％…… 　　南方高科靠什么与之竞争？南方高科该如何与之竞争？南方高科有没有希望取胜？ 　　三 策略分析：若采取常规的市场策略，肯定失败 　　★雅登认为：按照正规对正规、常规对常规的打法，南方高科打不好，也打不赢； 　　★雅登对南方高科的《2001年产品营销方案》进行反复、认真、深入的研究和推演，并 进行了四组调查研究活动：对南方高科内部资料的调查研究、对手机行业资料的调查研究、 对南方高