市场营销——价格策略.pptVIP

主要内容：影响定价的主要因素 定价方法 辅助定价行为 重点内容：影响定价的因素 企业采用的各种定价方法 难点内容：辅助定价行为的正确使用 第一节 影响价格的主要因素 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品与价格 五、国家法规政策 第二节　定价方法 定价方法是企业通过长期的经营实践而形成的能够适应不同市场状况、企业状况、竞争状况、社会需求的定价技术和计算方法。主要有： 成本导向定价方法 竞争导向定价方法 需求导向定价主法 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本作为定价基础的定价方法。主要有成本加成定价法和目标定价法 成本加成法指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价法的主要依据是企业认为在生产经营中的各项费用，必须在销售收入中得到得到补偿 计算公式如下： 商品销售价格= 单位产品成本×（1+成本加成率） 优点： 简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证获得正常的利润，从而保证生产经营的正常进行 缺点： 成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去一些获得利润的机会 二、需求导向定价方法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 随着市场的不断变化，定价方法的内容也在发生变化，需求导向定价法与成本导向定价法相比，主要考虑的是市场需求，定价技巧灵活、价格应运速度快、定价难度大是其特点。比较适合在新的市场环境中制定商品价格。常用的方法有： 需求差异定价方法 理解价值定价方法 冲动购买诱导定价法 需求差异定价方法 根据消费者在需求上的差异产生的定价方法是需求差异定价法 可根据消费者的职业、消费水平、消费地区和季节的不同制定不同的价格 案例 有100个消费者，需要1000件商品，每个消费者平均消费10件商品，消费者愿意支付的价格水平如下表： 人数 5人 20人 50人 25人 愿付价格 10元 8元 7.5元 7元 消费数量 50件 200件 500件 250件 问题：1.有几种定方法？ 2.如何定价才能得到最大销售收入? 认知价值定价方法 根据消费者对企业销售商品的价值在主观主的判断而实行的定价方法 一般消费者对购买的商品的价值都有一个主观上的判断，就是以什么样的价格购买什么产品是否值得，根据这一特点便产生了理解价值定价法 其核心是掌握消费者对商品价值（价格）在主观上的判断 掌握的方法有两种：主动掌握的被动掌握 案例 美国卡特匹勒公司的产拖拉机定价10万美元，虽然竞争者的同类产品价格只有9万美元，但他的销售量却比竞争者高。为什么顾客愿意多付1万美元呢？该公司是这样说明的： 1.与竞争者产品质量相同， 定价为9万美元 2.有更长的使用寿命， 应加价0.7万美元 3.有更佳的可靠性， 应加价0.6万美元 4.提供更优良的服务， 应加价0.5万美元 5.有更长的零部件保用期， 应加价0.2万美元 总价值 11万美元 折扣 1万美元 最终价格 10万美元 成功原因分析 采用积极的主动创造方法，使消费者相信该产品是11万美元而不是10万美元，这是成功的根本保证 适应消费者的购买心理，把11万美元产品定价为10万美元，使消费者感觉获得超额享受 明确说明有1万美元的折扣，有利于培养消费者对企业独特的亲切感 冲动购买诱导定价法 通过价格指向，激发消费者冲动购买的一种定价方法 案例:日本“GOOD西服店”一折销售法 具体做法：折扣时间为16天 第一天：9折 第二天：8折 第三、四天：7折 第五、六天：6折 第七、八天：5折 第九、十天：4折 第十一、十二天：3折 第十三、十四天：2折 第十五、十六天：1折 冲动购买诱导定价法的核心是以一定的利益为诱饵，使消费者在一定期限内冲动购买 三、竞争导向定价方法 企业根据竞争者可能采取的对策而