M3区域销售手段与渠道思考.pptVIP

* 区域销售手段 推广与渠道思考 经销商往来五字诀 杀 评 养 筛 独 壹.区域销售策略运用与推广 (一).销售旺季的通路操作策略 一.趁热打铁，借机造势： 1.销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广 重点除提高销量，还需在扩展市场空间、拓宽销售 网络、强化渠道关系等方面下功夫。 2.此时针对渠道促销最好的方式还是返利。在销售旺 季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的 销售量。 3.这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前 者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品 更广泛地渗透；后者是以实际的利润刺激经销商、 批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占 更多的市场份额。 二.强化市场基础，自然带动销售： 1.如销售旺季期间不采取返利政策，就应将推广重点放在 市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销 售自然地增长。 2.市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立销售网络、活 化零售终端、包装终端形象、完善产品陈列、增加终端 促销活动，这样做可借销售旺季较高地提升销量。 4.产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段 刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品，因为大量 的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到 达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段， 比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，这 类产品采用返利政策的时间不能太长，要将重点放在零 售终端。 ▲ 成熟期的经销商策略 ◆公司具有强大的新产品开发能力，在不久后将 推出的新产品，经销商将因为其前面的付出与 长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大 的惠利。 ◆公司在产品成熟期，应有系列的公关与促销来 加强品牌在行业中的地位，直接给经销商带来 形象价值的增加。公司可以附带宣传的形式提 升经销商的地位。 ◆市场的管理是本阶段对经销商业务的关键，也 是制订对其激励考核政策的重点，严格要求经 销商按照公司的市场服务要求来执行。经销商 的奖金回扣的主要取决于他在这方面的表现。 ◆取消定量返利政策，淡化经销商「销售量越大奖励 越多」根深蒂固的观念，断开销售量与奖金的联系 ◆完善市场服务体系，把这个体系规范化、标准化 ◆在经销商中推广市场服务体系，制订考核标准，把 原返利的部分改为严格执行公司服务政策、顾客满 意度高的经销商的奖励 ◆策划几个较大规模的公关广告活动，加强与消费者 的情感沟通，巩固品牌地位。在宣传中附带宣传经 销商，使其分享资源效益 ◆查找新产品开发不力的真正原因，把新产品开发视 为公司发展的生命线 ◆取消以定量返利政策 (二). 销售淡季的通路操作策略 一.蚕食竞品客户，挤占市场份额： 1. 以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因为淡季是企业 最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将 注意力放在了寻找其它投资机会上，此时是最容易实施蚕 食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多 的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。 2. 此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情， 尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因 此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通 等手段， 最终建立合作关系。 3. 这种战术适合竞争者的经销网络与自己经销网络重叠的情 况，如能争取竞争者的客户，将会完善自己的销售网络， 利于市场的渗透和规模的扩大。 二.发动淡季攻势： 1. 趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道 市场，建立销售网络，为旺季打好基础。 2. 可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠 道在利益