第九章节广告媒体策略幻灯片.pptVIP

运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下作用： 1．能够增加总效果和到达率 2．能够弥补某一媒体传播频度的不足 3．能够整合不同媒体的传播优势，形成 合力，扩展传播效果 4．能够减少相对成本，增加广告效益， 有利于企业量力而行 （二）媒体组合的方法 媒体组合包括两个方面的内容，媒体载体的组合和广告单位的组合 1．媒体载体的组合 就是对具体媒体进行组合运用 （1）同类媒体组合。把属于同一类型的 不同媒体组合起来使用，刊登或播放同 一广告，就是同类媒体的组合运用。 （2）不同类型媒体组合。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。 （3）租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合。 2．广告单位的组合。 广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。 （三）善于运用不同媒体 有三个方面需要注意： １．要能覆盖所有的目标消费者 2、注意选取媒体影响力的集中点 媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大。一是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果，其受到广告环境、编辑环境以及媒体广告被关注和干扰的程度等因素的影响。 ３．与企业整体信息交流的联系 第四节　广告日程决策 广告日程决策是对已经确定的媒体如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。广告日程决策的核心是制订广告发稿日程表，要精心做好广告排期。 一、广告时间策略 （一）拖拉推出 即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告推出商品，目的在于实现制造声势，先声夺人。 （二）即时推出 广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。 （三）延时推出 推出广告的时间晚于商品进入市场的时间 二、广告时机策略 （一）商品时机 利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息 （二）重大活动时机 抓住并利用重大活动的时机推出广告。 （三）黄金时机 即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。 （四）节令时机 节令时机是节日和季节为商品销售带来时机。 三、广告频度决策 （一）固定频率 即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。 固定频率有两种： １．均匀序列型 广告的频率按时限平均运用。 ２．延长序列型 广告频率固定，但间隔距离越来越长。 （二）变动频率 即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。 １．波浪型 在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。 ２．渐进型 在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时嘎然而止，节日性广告常用此法。 ３．递减型 在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。 第五节　互联网络媒体 一、网络媒体的传播优势 （一）更有利于与目标消费者沟通 传统的广告媒体一般的传播模式是一对多，属于大众的、单向的传播。网络传播采用的是一对一（one-to-one）模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。 （二）更有利于获取理想的广告效果 （三）融合了传统广告媒体的优点 （四）与现今的朝阳产业有着天然联系 （五）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发 二、网络广告的表现形式 （一）横幅广告 也叫旗帜广告。这是最常见的广告形式。 １．动态传送广告 ２．扩张式广告 ３．互动式广告 （二）图标广告 （三）赞助广告 主要有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助 （四）插页广告 （五）首页广告和内页广告 （六）邮件广告 一种是邮件列表广告，也成为直邮广告；一种是电子邮件广告 三、网络媒体的应用 （一）创制网络广告的基本要求 1．信息内容要简要易懂 2．要提供确实的信息 3．要常换常新 4．统一规格标准 （二）网络广告的投放发布 1．应该充分了解传播对象 做好这项工作的意义至少体现在两个方面： （1）为如何制作网络广告奠定基础 （2）为选择确定适用的网站提供资讯。 2．要精心