第十二章节广告创意幻灯片.pptVIP

这则广告以柠檬（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是柠檬呢？广告文案写道：这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。? 电视广告：遗嘱篇 5、艾尔.里斯和杰克.特劳特定位法 于20世纪70年代在《产业营销》和《广告时代》上发表了一系列文章，介绍和产生了“定位”观念。 这两人并非广告圈中人士，而是广告学术研究者，靠对广告业界人士作品的总结和提炼，形成了一套广为人接受的理论。 所谓定位，就是利用广告为产品在消费者心中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题要解决时，就会自动想到这个产品。 与前人的创意方法比起来，它似乎更加“强词夺理”。 埃维斯出租汽车公司 后人对定位法进行了发展： 1、以产品特征和消费者利益定位； 2、以价格—质量关系定位； 3、以使用方法定位； 4、以产品实际消费者定位； 5、以文化象征定位； 6、以相对于竞争对手的位置定位。 只选对的，不选贵的。 喝前摇一摇 伍甘 讯息模式法 伍甘跟艾尔里斯和杰克特劳特一样，是学者型专家。他的讯息模式法与其说是一种创意方法，不如说是一种把创意 工业化的思路。 总结： 1、如何看待这些大师的作品： （1）放在历史背景下看； （2）不轻视，不盲崇。 2、创意：创新意识； 3：只有过时的头脑，没有过时的理论； 4、这些创意方法之间并无绝对的区别； 广告的科学派：罗瑟 .瑞夫斯 艺术派：威廉.伯恩巴克 骑墙派：大卫.奥格威 广告目标 广告表现策略 为什么说 说什么（诉求点） 如何说 对谁说（诉求对象） 用什么说 什么时机说 什么地点说 说了之后的效果 创 意 的 核 心 前 提 广告媒介策略 广告效果研究 创意活动 创意产生的方法 头脑风暴法 头脑风暴法(brainstorming)发明者是现代创造学的创始人美国学者阿历克斯·奥斯本，1938年首次提出。 头脑风暴brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会产生大量的胡思乱想。 奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。 头脑风暴的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想，方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法。这是一种集体开发创造性思维的方法。 雅阁--“先进的i-VTEC发动机” “富含维他命原B-5” 潘婷-- “维他命原B-5” 金龙鱼调和油—“”1：1：1 金龙鱼调和油， 1：1：1 与内在戏剧性法一样，罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。 3、大卫.奥格威品牌形象法 大卫.奥格威（1911-1999）英国人，是奥美广告公司的创始人。 他曾分别被艾丁堡Fettes大学及牛津大学。 在开办自己的广告公司之前，他曾做过厨师、餐具推销员、广告公司职员、情报人员（二战期间）、外交官、农民。 奥格威38岁时正式创办奥美广告，开业时只有5000美金原始资金。当时在广告公司云集的麦迪逊大道上，英国人搞广告是个很滑稽的事情，因此，他从智威汤逊挖来一个叫一个叫Anderson Hewitt人与他共同创业，可惜这个人是个会计。 公司初创时只有两名员工。但是从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，创造了一个奇迹。 他的作品文辞华丽而又切合实际，尊重消费者而又切合实际。 他给后人留下的作品有：哈撒韦衬衫、壳牌、西尔斯百货、IBM、劳斯莱斯汽车、运通卡、国际纸业公司美国运通、美国政府、英国政府、法国政府、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、柯达…… 大卫奥格威，被称为广告教皇。 有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。??  1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。 他的品牌形象法的核心理念是在他的《一个广告人的自白》提出来的。 奥美公司现在的