第二章节规划企业战与市场营销管理幻灯片.pptVIP

洗衣机结构 可编程 套缸 双缸 单缸 特低 低 中 大 特大 1kg 3kg 5.5kg 10kg 20kg 洗衣机容量 单身用 家庭用 集体用 服务业 Ⅰ Ⅱ Ⅲ A C 2 4 C C B A B B 1 3 A B 分析和发现市场营销机会 2.2市场营销管理过程 2.2市场营销管理过程 消费者 分析 宏观 环境分析 其他 细分市场 分析 竞争 分析 企业营销活动 环境分析 2.2.2确定目标市场 1、市场细分 根据消费需求的多样性和购买行为的差异性把消费者划分为若干具有某种相似特征的消费者群的过程，以便企业选择可以进入的市场。 2、市场选择——目标市场营销 在市场细分的基础上，决定目标市场。 3、市场定位 在拟订的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。 2.2市场营销管理过程 2.2.3市场进入决策 1、内部发展：依靠自身力量开发产品、进入市场。 2、联合经营：通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。 3、企业并购：通过掌握相关企业的控制权，比如兼并、控股等进入市场。 2.2市场营销管理过程 4、发展营销战略 （1）市场营销组合（marketing mix） A.含义：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 2.2市场营销管理过程 4、发展营销战略 （1）市场营销组合 B.概念发展 尼尔·鲍敦在1950年左右提出了市场营销组合的概念。 理查德·克莱维特归纳为四大类型，即产品、价格、促销和渠道。 1960年，杰罗姆·麦卡锡在文字上表达为产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，即著名的4P. 菲利普·科特勒又在后期相继提出了6p、10p和11p的营销组合观点。 2.2市场营销管理过程 4Ps 目标 市场 促 销 组 合 产 品 组 合 定 价 组 合 分 销 组 合 产品实体 服 务 品 牌 包 装 基本价格 折 扣 价 格 付款时间 借贷条件 分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 广 告 人员推广 营业推广 公共关系 市场营销预算 决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。 2.2市场营销管理过程 2.2.4管理营销活动 本阶段主要完成市场营销活动的实施与控制活动。应在制定营销计划的基础上，通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。 2.2市场营销管理过程 1、战略规划的概念。 2、战略规划制定的步骤是什么？ 3、营销管理的过程分几个阶段？ 思考题 2011年5月 市场营销学 第二章 规划企业战略与市场营销管理 教学目的 1、掌握企业战略规划的内容； 2、业务组合分析方法和发展战略； 3、市场营销管理的过程。 学习重点及难点 1、业务组合分析方法； 2、市场营销组合的概念理解。 2.1企业战略与战略规划 2.1.3 战略规划的内容 2.1.1 企业战略和战略规划的相关概念 2.1.2 战略规划的步骤 2.1企业战略与战略规划 “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” ——乔尔.罗丝 2.1企业战略与战略规划 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 1、战略的含义 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略。 企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。 2.1企业战略与战略规划 纲领性 长远性 全局性 抗争性 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 2、战略的特点 2.1企业战略与战略规划 （1）总体战略 （2）经营战略 （3）职能战略 2.1.1企业战略和战略规划的相关概念 3、企业战略的层次结构 2.1企业战略与战略规划 第1步 第2步 第3步 第4步 发现问题所在 找出主要问题 分析问题 制定战略实施计划 2.1.2企业战略规划过程 2.1.3企业战略规划的内容 制定公司任务书 确定企业目标 设计业务组合 制