企业管理概论教学课件作者第二版刘晓欢课件第6章幻灯片.pptVIP

一、网络营销 网络营销是指在网络上开展的营销活动。 网络营销内容 （1）网上市场调查 （2）网上消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 （4）网上产品和服务策略 （5）网上价格营销策略 （6）网上渠道选择与直销 （7）网上促销与网络广告 二、关系营销 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 合作 双赢 双向沟通 亲密 控制 三、服务营销 　 服务营销有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 服务营销的特征 　 （1）无形性 　 （2）不可分离性 （3）不可贮存性 （4）差异性 （5）不可运输 （6）难以大规模生产和销售 四、绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 本章知识结构 市场营销 市场营销管理基础 市场细分与目标市场 市场营销组合 市场营销新发展 市场细分 目标市场的选择 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销管理 营销观念 市场营销组合内涵与特点 网络营销 关系营销 服务营销 绿色营销 产品成长期的特点及策略 ● 消费者对产品已了解并接受，销售量迅速增长； ● 产品基本定型，工艺方法趋于完善，形成批量生产能力，生产成本下降； ● 销路打开，利润增加；有竞争者加入。主要策略是提高产品质量，努力创名牌； ● 继续完善工艺和管理，提高生产率，降低成本；大力促销，扩大市场，提高市场占有率，确保产品进入成熟期。 产品成熟期的特点及策略 ● 产品畅销，但销售增长减慢，市场需求逐渐趋于饱和； ● 成本达到最低水平，利润最佳； ● 市场上同类产品在结构、质量方面的差别减小，竞争十分激烈； ● 成熟期后期，利润开始下降。 在这一阶段中，企业应设法维持和扩大销售量，进行产品和市场改革，努力延长成熟期，争取形成产品寿命周期的再循环。 改进包装 改善性能 改进服务 与外观 降低价格 扩大用途 销售额 0 时间 图6.7 产品寿命周期的延长 产品衰退期的特点及策略 ● 产品销售量急剧下降，产品出现积压，价格下跌，利润剧减； ● 产品在技术上、经济上已经老化，消费者偏好转移，更新产品已出现； ● 竞争者相继退出市场。 这一阶段中，企业必须降低销售费用，减少产品积压损失，尽快更新换代，把主要资源和力量放在新产品开发上。 3.产品组合策略 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构。它由若干种产品线（产品系列）组成。 产品线是指一个企业内具有相同制造原理与技术、且用途相同的一组类似的产品。 每条产品线又由在型号、品种、质量、价格等方面有不同特点的产品组成，称为产品项目。 产品组合要素 ● 产品组合的广度——一个企业产品线的多少 ● 产品组合的深度——企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数 ● 产品组合的关联度——产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 产品线 产品组合深度 ? 饮料 罐头 糖果 饼干 A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 产品组合广度 表6.2 产 品 组 合 产品组合策略 （1）扩展策略，即扩大产品组合的广度。 （2）紧缩策略，即缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。 4.品牌及商标策略 品牌是指用于识别产品（或劳务）的某一名称、术语、标记、符号，或它们的组合，其基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。 品牌名称 品牌标志 品牌 品牌（商标）策略 （1）无品牌（商标）策略。 （2）统一品牌（商标）策略。 （3）不同品牌（商标）策略。 （4）不变品牌（商标）策略。 （5）创新品牌（商标）策略。 4.销售服务 —— 企业在产品的销售和使用过程中，为保证产品的正确使用、维护企业信誉、促进产品销售所进行的有利于消