国际市场营销学第七讲 进入国际市场的战略.docVIP

第七讲 进入国际市场的战略 【引例】 1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？ 2.我在九州商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？ 3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？ ·北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27。1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50％。 ·广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。 ·上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？（不公布答案，留至下节课，国际竞争一讲。）他们不构成竞争吗？ 【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？（留至下下节，产品策略，如何造就国际品牌） 【主要内容及安排】 一、教材内容：进入国际市场的三大战略 二、扩展内容：走近OEM 三、讨论题目：走出去，学海尔还是格兰仕？ 【内容】 一、教材内容：进入国际市场的三大战略 (1)出口进入模式 　　长期以来，出口一直被作为企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国 的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口模式有许多优点。首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次，当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。第三，当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。第四，当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。出口模式也有一些缺点。例如，汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。除此之外，出口企业也常常 会发现难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。 　　出口可分为间接出口和直接出口两种方式。 　　①间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。  　　②直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查 目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。 　(2)契约进入模式　 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。　 ①许可证进入模式。国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式 。在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。 　　许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如避过关税与配额制的困扰。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。 许可合同的另一个长处是其政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限 制而不愿在目标市场直接投资时，许可证不失为一种好的替代模式。 许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款， 以保护自身的利益。 ②特许经营进入模式。这种模式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸