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广告诉求六大方法 一、比较诉求 比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。 1使用前后比较 宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。 2更新前后比较 更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。 更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。 3竞争品牌比较 在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。这种广告也称为比较广告。换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。 比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。但是有些国家则明确禁止或限制比较广告。例如统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传哪怕是作为比较商品的商标也不被允许。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告哪怕这些广告是建立在事实的基础上。”我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。但是由于执法力度不够而且法律规定不够具体因此比较广告处处可见。如盛宇被服“中国名牌产品、中国十大品牌”威宝牌油烟机“十大主导品牌”苏泊尔压力锅“全国销量第一”森达皮鞋“2000年全市场同类产品销量第一名”厦新家庭影院“全国销量第一”。 一般来说在被允许的比较广告中任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据或者说在法庭上站得住脚。 比较广告在内容上包括价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等方面的对比在比较对象上有的跟一种品牌比较有的同时跟几种品牌比较其广告语是“不要用这种眼光看我我只不过是比别人身子更长一些”在比较方式上有的指名比较有的不指名比较但后者所指的品牌消费者常常可以猜测到。下面是两则比较广告的典型例子一则是“博士伦”眼镜另一则是“海昌”眼镜。 “博士伦”眼镜广告的主要比较内容有 ①美国的“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售的公司。 ②1971年首家获美国食品和药物管理局FDA核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它公司才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。 ③“博士伦”的离心浇铸长戴型镜片含水38是全世界最薄的中心仅0.035毫米。 ④全世界眼科医生公认是最舒服、安全的。 ⑤“博士伦”是全世界最多人佩戴的长戴型隐形眼镜据美国阿瑟·利特尔Arthur D·Little报告。 ⑥根据美国权威顾问公司罗斯赛尔德Rothschild Inc.89年8月15日发表的五百家隐形眼镜公司的市场调查报告隐形眼镜的世界销量第一博士伦第二平克顿第三巴恩斯·哈因特第四施尔宁·普利姆最后海昌。 “海昌”隐形眼镜广告的主要比较内容有 ①经美国FDA核准销售的长戴型隐形眼镜含水量可达55最长可戴7天是真正的长戴型隐形眼镜国内外唯有海昌公司独家生产、销售。 ②含水量美国海昌为38、55同类进口产品为38.6。 ③抗拉力美国海昌为6.4kg/cmcm38同类进口产品为4.4kg/cmcm。 在学术界关于比较广告的研究有很多。尼帕Gnepa1993年的研究分析直接比较广告使用的频率和实质分析商业周刊、金钱、时代和新闻周刊的6018则广告只有212则比较广告。其中比较发起者的平均市场占有率低于广告中的竞争品牌。 穆凌Muehling等人1989年调查55家广告主、43家广告公司、22家媒体和管理团体的高层管理者了解他们对4种形式的比较广告明确的、含蓄的、指名的、普通的的态度