试析银联服务营销.docVIP

浅析银联服务营销 崔业庆 （0944004 09经济学一班）, 研究和运用服务营销的系统理论是经济发展的必然要求。在现代竞争中，“一锤子买卖”就能赚大量利润的时代已不复存在，现代企业更关注在产品的整个生命周期中都要帮助顾客，不断为顾客提供产品和服务，使顾客增值，自己也从中获利。这其中包括：不断提供升级的零部件或整机产品，以提高产品的使用价值，提供跟踪维修服务；为可持续发展和保护环境对企业购买其产品的零部件进行回收和循环利用等等。在产品整个生命周期里提供服务比传统上一次性销售所带来的利润要高的多，企业可通过降低产品初次销售时的价格，甚至免费赠送，以拥有更多的顾客。 二、银联简介与现状 中国银联是经国务院同意， 中国人民银行批准设立的中国银行卡联合组织，成立于2002 年3 月。“银联”，原义“银行卡联网联合”，是中国银行卡产业的共有品牌。现在持卡人普遍认为银联是“方便”、“可靠”和“值得信赖的”。目前银联已经确立了全球主要支付品牌的地位，跨行交易总量跃居全球主要支付品牌第四位。 目前，中国银联已经建立了一套较为完善服务营销理念，并取得一定成功经验。截至2008 年12 月底，境内银联标准卡发卡机构累计196 家， 发卡总量超过18 亿张。境内银行卡联网特约商户118 万户，POS 机185 万台，ATM 机近16 万台，分别是中国银联成立前（2001 年底）的7.8倍、8.4倍和4.2倍。大中城市规模以上商户普遍受理银行卡，中小城市受理商户普及率迅速提高。银联受理网络覆盖全国范围，并延伸到亚太、欧美、非洲、澳洲等国家和地区，银联卡成为国内普遍认可，国际具有影响的银行卡品牌。据AC尼尔森公司的调查， 银联品牌在中国大陆地区的品牌知名度高达96%， 远远超过其他同类银行卡品牌。目前银联卡已可在境外61个国家和地区的ATM 机取款，31 个国家和地区的商户POS 机刷卡消费，有8 个国家和地区的40 余家金融机构发行了当地货币的银联标准卡。在中国港澳地区和新加坡等国，银联卡已成为中国持卡人在当地用卡的首选。2008 年，日本最大的经济类报纸《日本经济新闻》把银联品牌列为“最受欢迎品牌”之一。 三、银联的服务营销策略 银联之所以这么成功，之所以能在如此短的时间内崛起，与它所执行的服务营销策略是分不开的。哈佛大学著名教授迈克尔·波特在其管理学名著《竞争战略》一书中区分了三种成功的企业竞争战略：成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。差异化战略就是使企业提供的产品和劳务就客户广泛重视的一些方面在行业内作到独树一帜，并因其独特性而获得稳定的高额利润。在供过于求的市场态势中，差异化战略是企业发展的最佳选择。技术的差异化由于其高额的科技投入而使大多数企业望洋兴叹，而经营的差异化中服务的差异化有助于与竞争对手的经营形成差异。在服务过程中，企业直接与用户接触，消费者直接感受到企业所提供的服务的质量水平，这是任何竞争对手所无法仿效的。 银联的服务营销强调了以人为本、以消费者为中心，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。它的核心理念是顾客满意和顾客忠诚， 通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。中国银联代表中国银行卡产业共有的品牌， 整合发卡机构、收单机构、特约商户和行业合作伙伴的资源与力量，共同为持卡人服务。银联提供服务的目的在于更好扩大受众面，提高渗透力，增加银行卡的交易规模，促进整个银行卡产业发展。 1、服务差异化 服务差异化要求实现对于不同目标客户群的辨识、服务和价值挖掘。具有相同需求的目标客户构成了一个需求区间。在此区间中， 任何一个人对产品和服务的价值取向同该区间中其他人的价值取向十分相似。银联要求联合发卡银行认真加以甄别，然后再将主要营销力量和资源集中到特定区间。在透彻理解不同需求区间的服务特性， 通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。银联不间断地推出比竞争对手更具有差异化的综合性服务，这个综合性的服务正是银联对中国老百姓支付便利的最主要的支撑点。如银联卡在境外ATM 取款或消费，是根据交易当天的人民币汇率， 即时实现外币取款人民币扣账， 为持卡人锁定汇率波动风险。这是万事达和VISA 所不具备的服务。 2、服务人性化 最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹， 这种服务让客户有种亲情化的感觉。不论是发卡机构、收单机构、特约商户还是行业合作伙伴，如果对待客户也像对待自己的亲人一样，服务就会进入自然状态， 客户会在这种亲和的服务中对银联卡产生一种依赖性，从而极大地提高了品牌的忠诚度。 3、服务增值化 对于客户而言，重要的不是银行卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价