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第一章 引 言 20世纪70年代，由于企业经营环境剧烈动荡，对企业长期目标的管理成为重点，国外企业形成了战略管理的热潮。70年代初，美国最大的500家公司中85%的企业建立了战略计划部门。90年代中期开始，我国学术界全面引入西方经典的战略理论并将其运用于企业战略分析，我国企业开始重视战略研究和战略管理工作。一些有远见的大企业纷纷成立企业战略研究机构，如:中国电信、联想、宝钢、万向、春兰等。当前，随着经济全球化进程的加快和市场竞争的日趋激烈，加强企业战略研究和战略管理正在成为现代企业求生存发展的必然选择和国际趋势。 房地产开发企业作为持续经营的组织，同样也需要战略管理。进入21世纪，中国的房地产市场已经日趋成熟、规范、透明，那种通过各种渠道拿到一块地，盖了楼就能卖出去的时代己经过去。特别是中国入世后，房地产开发企业面临的竞争日益加剧，房地产开发企业越来越重视战略管理，以求在未来的市场发展中能够取得和保持领先地位。 天元房产，在成立后的一段时间内，相继完成了南湖小区、车站街小区、东湖小区、青年路小区、金星小区、温泉小区军分区营院等一系列房地产开发项目，在人才、资金、经验以及管理体制等方面进行了较大幅度的积累，开发能力、策略及技巧有了较大的提高和长足的进步，但考虑到房地产业是一个高威胁、高收益的行业。绝不能凭借哪个人的一个点子、一个小技巧就可以高枕无忧的。近几年国内成千上万家房地产企业的进入以及同样成千上万家房地产企业的倒闭，从一个侧面有力的证明了在房地产业，一个企业没有长远的发展规划和发展战略，单凭一个机遇，依靠各类所需人才、资金的加和，是不能保证企业的生存的，更不用说发展了，而在此种形势下，企业发展战略就愈发凸显出其对企业的指导、规范方面的优势。 近两年，由于国家政策调整和外地房地产公司进入泰安市场，对天元房地产公司造成了较大的冲击，企业产生了市场萎缩和利润降低的问题。天元公司从未对企业的发展战略进行过规划，对公司出现的问题只是采用“头痛医头、脚痛医脚”的办法，且解决方案全凭企业领导根据自己以往的经验做出，这就产生一些决策带有盲目性，有时甚至出现决策前后矛盾的现象，严重影响了企业的长期发展。。 天元房产公司要适应风云多变的、机遇与挑战并存的房地产行业现状，发展自己、服务于社会，必需根据市场需求，结合自身优势及总公司的发展战略，制定企业自己的发展战略，进行企业的市场定位。 第二章 相关理论与方法综述 第一节 PEST分析法 PEST分析方法将企业的宏观环境分为政治环境(Political)，经济环境(Economic)、社会文化环境(Socialcultural)和技术环境(Technological)四个方面，如图2-1所示。 图2-1 PEST分析图 如图所示，政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策和法律法规等方面，虽然市场竞争法则已迅速的被引入众多的行业，但对于一些关系国计民生和意识形态的领域，政府的规则仍然发挥着重要作用。 经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等各因素。该地区的国民生产总值、人均收入与消费品购买力、经济基础设施等都是需要重点考虑的因素。 社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征，文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构以及风俗习惯等情况。社会文化随时间的推移会发生变化，另外，经济结构的变化也会导致社会文化的变迁。社会文化环境对企业的经营发展方向有着潜移默化的影响。 技术环境是指一个国家或地区技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。 第二节 SWOT分析法 SWOT分析最早见诸于设计学派的代表人物塞兹尼克与钱德勒的战略管理学说，SWOT是优势、劣势、机会、威胁的统称。SWOT分析代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此两者之间又有紧密的联系。 一 机会与威胁(OT) 将宏观环境和行业环境结合起来，可以分析、判断出企业未来发展可利用的机会和环境可能构成的威胁。一般情况下，下列途径可以帮助企业识别和发现机会：发现将迅速增长的行业、高新技术行业、在传统行业中发现迅速增长的细分市场、特