如何进一步创企业品牌战略.pdfVIP

50. 如何进一步“创企业品牌战略” 吉林省烟草公司通化分公司 韩云艳 摘 要：随着社会主义市场经济的逐步确立和我国加入世贸组织，卷烟市场进一步国际化已成为不争的事实，面对竞争，烟 草企业要想找到一条生存、发展、壮大之路，必须有明确的发展思路，树立起企业的自我品牌，以品牌战略为突破口，打赢 这场战争，走出一条品牌发展之路。本文从品牌的含义、品牌对企业发展的重要性、目前烟草企业的品牌现状及如何创企业 品牌战略等方面进行论述。 关键词：品牌含义、品牌作用、品牌战略意义 引 言 在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。入世后的今 天，充斥国内市场的国外卷烟品牌对我国烟草企业的竞争威胁，已经毫不亚于 200 年前游弋在中国沿海的 列强的坚船利炮。作为未来烟草企业的发展，要想打赢这场战争，就应该抢占品牌这个制高点，将品牌战 略理念深入我们的企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。 一、企业品牌与品牌战略 1.品牌的含义及作用 什么是品牌？品牌该如何定义？怎样的定义才能简单、准确、反映内涵又体现延展？在国际商业管 理类的词典中，品牌是这样被解释的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一个名称、标志 或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”，这里所说的标志 或象征只是简单概括了品牌的一部分，但是仅以这些方面来阐释是不完整的。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威 P·道尔的说法，品牌是一个名称、标志、 图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。 费尔德维克关于品牌的解释是：品牌是由一种保证性 徽章创造的无形资产。费尔德维克是著名的广告代理商 BMP 公司的执行董事。在过去的大约 20年里，该 公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的 品牌已不再等同于标记，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌总的概括起来是：一个品牌就 是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语言的归纳起来就是：品牌（商标）是企业为使自 己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企 业文化和企业显著利益，它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心 理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持 续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营 要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持 续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者 心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大） 正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经 被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的 Marllboro，其市场价值高达 210 亿美元，第二位的 Coca Cola 为 240 亿美元。我国著名品牌红塔山以 100 亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经 验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2.企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境 的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌 战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场