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白酒品牌附加值与竞争力之一《如何提升白酒品牌的附加值》 作者：博思特营销咨询机构 韩志辉 徐汉强 一、鲁酒品牌现象引发的思考 2006年3月，我在山东省白酒协会年会资料上，看到这样一 组数据：2005年山东酒（鲁酒）价格平均每市斤7.12元，而川 酒则平均每市斤22.9元，有三倍的差距。这个数据让我很吃惊， 也引起了我对白酒品牌附加值的思考。 实际上山东白酒的品牌意识是比较早的，许多人还记得当年 王姬作为孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打动了 亿万国人的心。十多年来，在中国白酒市场上，孔府家、孔府宴、 秦池、齐民思、金贵、扳倒井等，你方唱罢我登台，确实把个白 酒市场搅得风生水起。 经过十多年的市场竞争，山东白酒行业市场化成熟度已经较 高，许多白酒企业找过各种各样的广告公司、策划公司、甚至国 际知名的策划公司来打造自己的产品为自己包装产品、策划品牌。 但如今回头看看白酒市场，出现了几个典型的现象： 产品处于“三高一低”，即高价格、高包装、高促销、低质 量。随着国家“从量计税”政策的生效，各白酒企业争相挤入高 价格市场，不是首先注重品质而是一味地从产品包装、市场促销 上下功夫。 1 品牌推呈现“三快一慢”，即上市快、推广快、死亡快、见效慢。 企业要推广一个新品类上市非常快，可能换个包装就是新产品， 开个发布会就开始推广，市场上新品牌走马灯似轮换，真正是 “各领风骚一两年”，这种新品类在没有良好的市场基础和丰富 的品牌内涵的情况下，注定了只会快速地死亡。 在这样的市场环境中，鲁酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的 附加值呢？ 二、白酒品牌的附加值体现的四个层次 品牌的最初含义是“烙印”，即在别人心中留下的特定的记 忆，现代意义的品牌，是消费者对产品的全部体验，品牌的附加 值主要体现在品牌的核心价值定位上。 白酒品牌的核心价值或者说消费者对品牌的体验，按消费者 对其认知的不同分为以下四种类型，这四种类型也是企业传播其 品牌的主诉求点。 不同的层次的定位表现出某品牌产品到底在卖什么，是卖产 品的属性品质，还是感受和心理？或者是卖一种文化价值，在不 同的层面上，品牌所包含的附加值是不同的，如图所示： 白酒品牌附加值的四个层次： 品牌核心价值定位的第一种类型产品的品质属性型 消费者对此类品牌体验通常是：口感不错、喝了不上头、安 2 全、价格适中等，比如“北京二锅头”，就是典型的卖产品的品 质属性型。 此类型品牌企业卖的是什么呢？卖工艺、卖质量、卖特点、 卖实用，像什么“XX酒，喝了不上头”等等。这样的品牌卖的是 酒的基本功能，诉求的是一种实用，这对消费者而言也是最基本 的，也很容易被其他产品而取代，所以品牌的附加值。 在此层次中，品牌附加值那再高一点的买什么呢？它卖的是 概念、功能、健康、生态、年份等。 品牌核心价值定位的第二种类型心理感受型 白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意， 和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸 引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。比如个性 的包装、个性的广告来张扬自己产品的产品和品牌个性的品牌。 将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，比如时尚、自豪、 亲情、友情等，都可能引起消费者对酒的认同。比如“喝杯青酒， 交个朋友”、扳倒井“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪 情、爽快、和朋友酣畅痛饮的痛快淋漓。 此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较 大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺 乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这 些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停 3 留在这个诉求层次，相信对品牌的长远发展是不利的。 品牌核心价值的第三种类型文化价值型 消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生 活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有 说出来的话，承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文 化和价值，就愿意为这种就付出高价。 消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一