文 化 市 场 营 销教学讲义.ppt

文 化 市 场 营 销;;第一节　市场与市场营销;市场营销观念的形成过程之一：;市场营销观念的形成过程之二：; ; ;;第二节 文化市场与文化市场营销;第二节 文化市场与文化市场营销;; ;第三节文化市场营销学研究的内容与方法; ; ; ;第二章 文化市场营销环境;市场机会;市场威胁;文化市场的宏观环境 ;文化市场的宏观环境;科技进步带来唱片产业的进步： ——圆盘唱片 1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。 ——音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带 ——激光数码唱片 1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。;科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化： 以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.;文化市场的微观环境;文化市场的微观环境;文化市场的微观环境;文化市场的微观环境;文化市场的微观环境;某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国 转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是 回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。 销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的鞋 一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。 请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？ 请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选 出一位陈述人给大家说明你们组的意见。 ;一、文化市场营销的信息系统与信号分析;“知己”的过程;文化市场营销情报系统;市场营销信息分析系统;二、文化市场调查;;相关链接; 文化市场调查的内容结构;文化市场竞争状况调查;文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。;文化市场调查的基本方法;请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求： 1、内容是有关文化消费者特征的； 2、问题不少于10 个； 3、封闭性和开放性问题都要有所设计。;第三节 文化企业目标市场的选择;文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。 影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。; 即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。 ; C1 C2 C3 P1 P2 P3 P:不同的文化产品类型 C:不同的文化产品消费群 ; ;市场专业化模式;选择性集中模式;整体市场覆盖模式;文化企业进入目标市场的方式 1、利用新创文化产品;2、收购目标市场上的在位文化企业;3、同企业文化企业或业外资本合作进入;无差异市场营销战略;差异化市场营销战略;集中化市场营销战略;由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在 选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因 素：;第四章 文化市场机会、细分与定位;第一节 文化市场机会;常见的市场机会类型;选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本。;文化市场机会的价值变量;文化市场机会的价值变量;文化市场机会价值评估;区间Ⅰ为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的变化，该类市场机会具有向区间Ⅱ转移的可能性。 区间Ⅱ为吸引力和可行性最佳组合的市场机会：该类市场机会的价值最大，但是既稀缺又不稳定。;第二节 文化市场细分;主要指文化消费者所在的地理