OTC终端管理篇.docVIP

终 端 管 理 第一章 O T C终 端 概 述 一、终端的定义 1、广义上的终端：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一个环节。终端可以是零售场所，也可以是人员直销，厂家直销、邮购、展览会等。 2、狭义的终端是指商品的零售场所。如传统药店、医药超市、店中专柜、门诊等。 二、终端发展趋势 1、大型医药超市规模化发展 为专职促销的规模化设立创造了条件。 2、连锁店、连锁加盟店的兴起，尤其是全国性连锁药店的迅速增加 终端在营销价值链中的竞争地位日益增强，从而导致厂家的资源投入必须进一步向终端转移。 3、经销商自建终端的出现 渠道成员为了增强自己的竞争地位，纷纷自建终端，促进了渠道向“短而宽”的方向发展。 4、制药工业企业进入医药零售业 5、行业外的资金进入医药零售业 6、医院规模化的发展零售店 随着我国医药卫生体制改革的进一步实施，在不远的将来，从医院分离出来的零售药店，通过联合、兼并、合作等方式规模化地发展连锁药店将成为现实。 三、终端在市场营销工作中的重要地位 1、终端营销是阵地站，活动是游击战 （1）活动是流动的终端，随着营销环境的变化，生存空间越来越小；这需要我们转入“正规战”、“攻歼战”抢占终端市场。 （2）依托终端的促销活动成为新的营销环境下的大势所趋； （3）随着营销环境的变化，终端成为OTC产品的所有销售来源； （4）只有守住了终端，我们才有生存的理由。 2、终端是桥头堡 （1）终端成为OTC产品销售的所有来源，谁忽视了终端工作，谁就会在市场竞争中处于劣势地位； （2）终端工作的专业化管理是决胜终端的关键； （3）做好终端工作的同时，阻击竞争对手，扩充市场份额是现阶段终端竞争的重要内容。 3、终端已成为各厂家的必争之地，加强终端拦截，全面决胜终端的时代已到来 （1）由于产品生产过剩以及厂家营销能力的普遍提高，终端在营销价值链的地位逐步增强； （2）随着竞争环境的恶化，所有的厂家都认识到终端工作的重要性，各厂家在终端的投入力度逐步增大； （3）在现有的营销环境下，提高竞争能力是终端管理的重要内容。 4、一个终端，就是一个市场 （1）启动市场可以从启动一个终端开始； （2）终端实现所有的市场部功能（销售功能、消费者教育、售后服务、重复购买）； （3）通过终端强化对辖区居民的研究与教育； （4）对市场的考核细化到终端，体现了经营市场的一种态度。 四、认识药店 1、药店的结构特点 （1）药店一般都临街而设。（包括门脸及橱窗） （2）进入店堂后，按店内形状及面积的大小，一般都设有多组柜台，基本上分前柜台（玻璃的）和后柜台（一般贴墙而立），部分药店已开架售货。 （3）各组柜台都有明确的分工。一般分为西药组、中成药组、保健品组。部分药店还设有粉针剂、器械组或玻璃仪器组。 （4）药店内各种的药品摆放大多是按药品的分类来摆放 ，如肠胃类、心脑血管类、皮肤类等。同时也有按剂型来摆放的。如：儿童类、外用类等。 （5）库房常常就在药店里面，或楼上或地下室，对于柜台的提货较为方便。 2、传统药店组织结构的补充说明 （1）每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型国有药店还设有书记； （2）执业药师则是今后药店必不可缺少的角色之一，其主要工作职能是指导患者进行购药，相当于坐堂大夫； （3）营业员则包括各组的柜组长及柜组营业人员； （4）质量检查人员的主要职能是在药品进入药店以前，质量检查人员按照药典标准进行检查，一般以《药品检验报告》替代。 3、药店各级人员的岗位职责 （1）药店经理 负责药店的全面工作，对药店的销售额及利润负责。 （2）药店副经理 分管某一部分工作，如仓库、采购或人事、财务、营业等。 （3）执业药师 为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。 （4）柜组长 负责某一种类的药品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。 （5）店员 负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。 （6）采购 盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。 （7）财务 收款及按经理的意图执行货款给付。 （8）质检 把握购进药品的质量，符合标准。 （9）库管 盘查、管理药店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。 5、药店各级人员的作用 （1）如果工作的主要任务是铺货，那么柜组长及店经理当然是你的主要联系人； （2）如果想将产品陈列的更好些，那柜组长及店员就是你必须重点沟通的人； （3）如果想做更多的POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好； （4）如果想与药店洽谈灯箱、橱窗或其它位置的店内广告，店经理是关键的决策人； （5）如