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管理学院 管理学院 第二讲 愿景、使命与战略目标 战略管理的框架 愿景、使命与战略目标 愿景与使命 战略目标 愿景与使命 愿景(Vision)的涵义 愿景，即所向往的前景，是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的意愿，是“愿望”和“远景”的结合体。 它需要回答的核心问题是： 我们要成为什么样的企业（组织）？ 愿景与使命 愿景的价值 清晰、精心构建的愿景是战略制定的第一步，它为组织未来发展提供了一幅前进蓝图。 明确企业发展方向，指导战略决策； 给人以希望与激励，便于高效的开展工作； 愿景与使命 愿景的构成要求——BHAG 生动的描述：Vivid description 大胆的长期目标： Audacious long-term goals 愿景与使命 小例子 有三个人在同一建筑工地干同样的活，问及三人的工作，甲没好气地说：“没看见吗？砌墙。”,乙抬头笑了笑说：“我们在盖一栋高楼。”，丙边干边哼着歌，他的笑容很灿烂：“我们在建设一个新城市。” 愿景与使命 优秀企业的愿景 愿景与使命 优秀企业的愿景 愿景与使命 优秀企业的愿景 柯达：在化学影像与电子影像领域成为世界一流。 迪斯尼公司：成为全球的超级娱乐公司 耐克：给全世界运动员带来创新与激情 AT＆T公司：建立全球电话服务网 福特汽车：让每个车库都有福特汽车 愿景与使命 电子科技大学经管学院的愿景 学院整体愿景 愿景与使命 使命(Mission) 区别了一个企业与其他类似企业的持久性的目的陈述，明确了企业经营的产品种类和市场范围，以及所要满足的顾客需要、顾客群。 愿景与使命 使命的构成要素 愿景与使命 关于“Who”的决策 愿景与使命 关于“What”的决策 愿景与使命 关于“How”的决策 愿景与使命 使命陈述的注意事项 以需求为导向； 宽窄适当； 切忌将盈利做为使命陈述； 愿景与使命 使命陈述的注意事项 “产品导向”陈述与“需求导向”陈述 愿景与使命 使命陈述的注意事项 使命陈述的宽度 愿景与使命 优秀企业的使命 麦当劳：在世界上任何一个社区都成为我们的员工最好的雇主，在每一家餐厅为我们的顾客提供专业化的优秀服务（愿景：成为世界上服务最快、最好的餐厅）。 LNP:成为顾客中心应用工程方面的领导者，关注于顾客期望的行动，积极努力的提升企业自身关于材料、零件设计以及制造技术方面的知识。 愿景与使命 电子科技大学经管学院的使命 学院整体使命 愿景与使命 电子科技大学经管学院的使命 MBA使命 愿景与使命 愿景和使命的内外沟通作用 愿景、使命与战略目标 愿景与使命 战略目标 战略目标 战略目标（Strategic objectives） 战略目标是企业愿景和使命的具体化和细化，是企业在一定时期内预期要达到的理想成果。 战略目标代表管理者对在特定的时间框架之内实现特定业绩的承诺。 战略目标 战略目标的特征 可度量性：战略目标应该是具体的、可度量和可检测的。 激励性：战略目标是企业经过努力所能达到的程度，要在可行性和挑战性之间建立平衡。 时间性：战略目标要有明确的最后期限。 系统性：战略目标是由企业总目标、分目标以及诸多子目标构成的一个网状的有序系统。 战略目标 战略目标的内容 战略目标 福特公司的战略目标 战略目标 财务目标——战略目标的具体形式 战略目标 3M公司的财务目标 战略目标 摩托罗拉公司的财务目标 战略目标 战略目标与财务目标的一致性 END 每年 15% 的业务增长 平均 13 ~15% 的资本回报率 平均 16 ~18% 的股东投资回报率 摩托罗拉公司 重战略目标而轻财务目标 重财务目标而轻战略目标 杀鸡取卵 空中楼阁 战略目标与财务 相互支撑、保持一致 保障战略 稳固实现 * 制定愿景与使命 建立战略目标 制定、评价和选择战略 环境分析 度量和评价业绩 内部分析 战略制定 战略实施 战略评价 战略实施中的管理与 运营任务 宏伟（Big）、奇特（Hairy）、 大胆（Audacious）、目标（Goal） 让每一个人都拥有一台电脑，使用伟大的软件作为一种强大的工具 微软公司 为计算机提供芯片和系统软件，为电脑用户建立高级计算机系统，成为全球计算机行业最重要的供应商。 Intel 论商叩道、启思励志、厚德践行、名贯中西 MBA愿景 聚创新与创业之精神，融中国情境与全球视野，建中国领先的MBA教育平台 EMBA愿景 扬大智大为之精髓，谋区域发展与社会责任，创中国一流EMBA品牌 产品业务 What? Who? 目标用户 实现方式 我们的使命 是什么？ How? 释放创造力并思考 谁可能是公司的目标客户 应用选择标准 并设想： 公司应当追求的 目标客户是谁 设问：公司的 创造力是什么 能够为客户