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第六章 受 众 第一节 受众 一、受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 【注】：受众和受传者是两个基本同义而又有区别的概念。当用于指称传播活动的群体性信息接收者时一般用受众。而受传者则既用来指称个体信息接收者，也可用于指称群体性信息接收者。 受众的角色 1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者 、 二、受众的特点 就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为： 1、多 2、杂 3、散 4、匿 就受众接受信息的内在机制看，受众又具有四个特点： 1、自在性 2、自主性 3、自述性 4、归属性 三、受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。 受众的分类 1.积极选择者和随意旁观者 2.纯粹受众与介质受众 3.预期受众、现实受众与潜在受众 4.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 积极选择者: 积极地选择并主动地奔向某个媒介内容，是因为他们期待并深信这些内容能满足其需求，能帮助其实现某种目标。这种期待和判断的根据是：(1)个人以往的经验；(2)与同伴和家人的交流；(3)受到成功人物的启发；(4)受到评论和广告的指引。 随意旁观者: 偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关，它可能是由于无法逃避、没有选择，也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例，或出于礼貌。当然，在信息接受中，许多人可能既是积极的选择者，又是随便的旁观者。 纯粹受众: 又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。这些人处于信息传播的终点，身份明显，行为专一，心无二用。其接受模式为：传播者+信息+纯粹受众，或传播者+信息+介质受众+纯粹受众。纯粹受众只“受”不“传”，也不分析自己的阅读经验，即使分析，也不能表达出内心所想的东西。 介质受众: 又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见领袖等。这些人具有双重身份——既是受者也是传者，双重行为——既译码也编码。他们是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人。 预期受众: 是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。 现实受众: 是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。正是这实实在在的接受群体，才使大众传播有了现实的作用对象，有了生存和发展的动力保证。 潜在受众: 又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。从传播过程来看，预期受众出现在过去时态，现实受众体现在现在时态，而潜在受众内含在未来时态。 俯视型受众: 在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。 仰视型受众: 是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。 平视型受众: 是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。在接受信息时，这些人的情感和理智一般较为平衡和稳定，能够心平气和，止于静观，保持中立。对传播者来说，这些人的反馈意见比较有价值。 四、受众的权利 1.选择权 4.反论权 2.知情权 5.监督权 3.表达权 6.隐私权 第二节 受众研究的主要理论 1.中弹即倒的受众（ “魔弹论” 、靶子论、枪弹论） 在新闻传播过程中，传播者是主动的，受众则是被动的，传播效果直接而明显。 2.德弗勒的受众理论 受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。 德弗勒将相关的学说归纳为四种: (1)个人差异论；(2)社会分类论；(3)社会关系论；(4)文化规范论。 个人差异论 个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了