蒙牛课程设计.doc

1 计划概要 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。获得了“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。 中国蒙牛乳业有限公司仅仅用六年的时间，就完成了从一个无名小卒快速成长为中国乳业领跑冠军的升华。不可否认，现在，蒙牛已经走出了中国，走向了世界。由一只“中国牛”向“世界牛”逐步迈进。本策划书旨在通过对蒙牛公司的营销分析帮助其进一步开拓市场，准确定位目标顾客，提高顾客满意度，吸引更多顾客群，提高品牌形象建立顾客忠诚，增强自身竞争力。 2 蒙牛营销环境分析 2.1 宏观环境分析 人口是构成市场的第一要素，我国有13多亿的人口，具有很大的潜在市场。随着改革开放，中国市场基础环境的改进，以及宏观经济的持续繁荣，中国民营企业进入快速成长期。每年的国民生产总值GDP以年均约9．6％的速度递增，2007年GDP总量达24．6619万亿元，经济总量继续高居世界第四位；随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的将逐步转变为实际的。。 随着越来越多的消费者逐步培养起喝奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国。 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。连续几年与可口可乐等世界知名品牌共同入选“香港超市十大名牌”，更为中国乳业赢得了“第一个世界冠军”——世界乳业创新大奖。就在前不久，乳业在博鳌亚洲论坛上精彩亮相，总裁杨文俊被境外记者冠以“牛奶先生”的雅号，并作为优秀企业家代表，受到了全国人民代表大会常务委员会委员长吴邦国的亲切接见，与举行了商务会谈，一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。十年来，蒙牛始终坚持“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的宗旨，在实现自我价值、积累财富的同时，也为国家经济的腾飞、社会进步做出了贡献。凭借着自己的智慧和胆略，创造了众多“奇迹”。 (物质激励与培训激励)为自我超越提供了制度支持。 蒙牛有严格的内训与计划，并且建立了蒙牛商学院。严格的培训不但大大提升了员工发展事业的机会，而且有效地引导员工对“百年蒙牛、强乳兴农”的公司形象进行深入系统地思考。 蒙牛在品牌运作方面 “借势造势”。创业初期，蒙牛所有包装都印有“向伊利学习，为民族工业争气”的话语，蒙牛避开正面与对手“硬碰硬”的竞争，以“谦虚的心态”向消费者展示自己对竞争对手的“尊重”与“敬佩”，高人一筹；蒙牛一“出马”便将自己定位为第二，以“争创内蒙乳业第二品牌”来了个巧妙定位，内蒙古众多乳业公司中都没有一个“第二”的定位，蒙牛捷足先登，