山西晋人坊酒业营销方案.docVIP

中国山西“忻 酒” ——开创绵柔清香典范 营 销 思 路 中国山西晋人坊酒业有限公司 郑伟 目 录 第一部分：山西白酒市场分析 （一）忻州地区白酒优势 第二部分：品牌定位及品牌创意塑造 （一）品牌定位 （二）品牌创意塑造及时实施 （三）市场调查 第三部分：公司营销策略及营销目标 （一）公司发展初期营销策略 （二）公司营销目标计划 （三）价格体系 第四部分：公司目标的实现 （一）营销公司组织机构 （二）运营管理机制 第五部分：公司2010年营销行动计划 （一）工作计划（分阶段图示） （二）市场推广活动计划 第一部分；山西白酒市场（SWOT）分析 “清香回归，王者归来”； 稍微上点年纪的老酒民都知道，清香型白酒是中国酒文化的根，九十年代以前，以汾酒等山西白酒为代表的清香型白酒占据着全国70%以上的市场，“汾老大”威名远播，把茅台、五粮液远远的丢在身后。那时的白酒江湖真叫个清香天下。????98年后五粮液、茅台、剑南春用提价手段突然发力，一举超过汾酒，王旗从此变换，山西白酒业也由王者变为陪太子读书臣者，尽管这几年山西白酒人不甘落后奋起直追，但客观看差距却愈来愈大。茅台、五粮液已过百亿，曾经的小兄弟，泸州老窖、洋河、郎酒也已纷纷超过了汾酒，与此对应，川酒、贵酒、苏酒、皖酒、鲁酒板块快速崛起，而素有白酒祖庭的山西则真的落伍了。 站在全国白酒品牌角度对山西白酒给出这样的诊断：“一流的品质，三流的形象”，是阻碍山西白酒复兴步伐的拦路虎。就清香型白酒的品质而言，山西白酒处于行业的绝对领先地位，白酒的酿造受土壤、水质、空气等微生物环境影响巨大，很大程度上地理因素是白酒的核心竞争力。汾阳处吕梁山麓，汾河穿行而过，传承千年的酿酒历史，使得当地形成了适合清香型白酒微生物菌群发育繁殖的地理环境，这是全国其他地方无法比拟的，从而使山西白酒拥有了不可替代的品质基础。????另外，山西是中国清香型白酒最大的生产基地，拥有一大批顶尖的白酒酿造专家，从酒的酿制、储藏、勾兑到灌装早已形成了一套科学完整的工艺流程，特别是白酒泰斗“秦含章”六十年代提炼出的清香型酒的六大工艺特点，对清香酒的质量稳定与提升起到了革命性的变革，而享誉当今酒界的高级工程师王元太先生，创造性地将调味酒技术运用到白酒后期的勾调当中，则是把山西清香型白酒的品质推到了新的高度。一流的品质，再加上山西白酒独有的诗酒文化孕育出的深厚的品牌内涵，应该产生一流的销量，可现实情况却令人尴尬，四大名酒汾老大，现在全国排名几乎要跌出前十，且销售90%来自本土市场，山西其他白酒企业除汾阳王外，小的可怜，根本形不成强势的山西板块出征四方。诱因多多，但产品形象的滞后是显而易见的重要原因之一。????在快消品领域，顾客不是产品专家，绝大部分消费者是盲从型消费，所以当今市场是注意力经济，消费者只相信自己的眼睛。就产品而言，首先映入眼帘的是产品的外在形象，而外在形象的载体就是产品的包装。亮丽的包装容易引起一般消费者的好感，并进而对内在品质产生相关美好联想，“人是衣服马是鞍”。好包装意味着高品质，这就是无奈却又现实的现阶段中国消费者的消费认知！ 长期以来山西白酒太过注重练内功，抓品质，总是站在厂家角度看产品，以为内在质量代表一切，漠视以包装为主导的产品形象设计对消费者的影响力，直接导致本土新一代消费者对品牌忠诚度的降低，这也使得最近几年外来品牌大举进入山西并大有斩获，五粮春、五粮醇在山西销售近4亿，雁门关以北的市场山西酒几乎全线失守，五粮液家族，黑土地、河套、郎酒、杜康、来来往往，最近几年，河南、河北、内蒙古是汾阳王攻取的主要省份。 （二）优势： 1、近几年，清香型白酒市场开始回暖。对山西白酒生产企业而言，这是个发展的好机会。”中国酿酒工业协会白酒分会副理事长栗永清介绍，随着生活水平的逐步提高，人们消费开始转向，消费者希望饮用的白酒口感应该具备以下特征：强调清爽淡雅；追求入口绵，讲究味而淡化香；强调饮后感觉，酒后不上头，喝多醒酒快，不影响酒后办公。在转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网酱香、浓香、清香三种类型中，只有清香型白酒独有的口感风格符合这些需求特征。 2、忻州地区总人口近300多万，其中城镇人口约120万左右，定襄县约20万人口，旅游资源独具特色。山、水、庙、关、林、泉、洞等名胜古迹遍布，佛教圣地五台山居全国四大古迹佛教之首。神华、华宇、华电、华能、鲁能、晋能、省国电、省地电、省基本建设投资公司、北京泰跃集团、河北圣伦集团、潞安矿业集团等一批大企业、大集团的落户忻州，带动了忻州经济的迅猛发展，如今的忻州正在成为一方投资的热土！自古以来当地对白酒就有饮用喜好，忻州没