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广告翻译的跨文化意识 广告跨文化交际概论 文化 文化的特性： 文化价值观念 经典广告语赏析 东西方文化差异在广告中的体现及翻译策略 文化 广告跨文化交际概论 跨文化交际概述 文化背景与跨文化交际 社会环境与跨文化交际 规范系统与文化过滤 跨文化语用对比分析 跨文化语篇对比分析 非言语行为差异与跨文化交际 性别差异、性别歧视与跨文化交际 文化 文化是冻结了的人际交流，而交流是流动着的文化 ----W.B. Pearce, 1994. 背景：长期以来，文化被认为是无处不在，无所不包的人类知识和行为的总体。被笼统地当作“生活方式”，社会生活的一切方面，积淀物，价值观念体系，众多规范，乃至艺术，政治，经济，教育，修养，文学，语言，思维的总和。概括地讲，文化即是人们所思，所言，所为，所觉的总和。在不同的生态或自然环境下，不同的民族创造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造。 文化的特性：  1). 文化是由人们的内隐和外显行为组成的。内隐是文化的规则性；外显表现为人们的交际行为。 2). 文化不是与生俱来的，而是通过符号被人们习得和传授的知识 3). 历史所衍生及选择的传统观念，尤其是世界观，价值观等文化核心成分，会像电脑程序一样为人们编制交际行为的内容和方式，因此世界观，价值观被称之为文化实体，民族性格。 4). 文化是群体行为规则的集合，可以被理想的推定出现在某一社会或群体的所有成员的行为之中。这样，我们就有了诸如中国文化，美国文化，东方文化，西方文化等提法。 5). 文化是一种集体无意识，其产物就是群体或民族中心主义。群体民族中心主义是人类在交际过程中，无意识的用自己的文化作为解释和评价别人行为的标准。其结果是：自己的行为被无意识的被认为是正确的。因此，群体或民族中心主义会导致交际失误，严重时会带来文化冲突。 文化价值观念 价值观念是任何社会或文化中的人们所回避不了的指令，是人们的行为准则，思维方式，处世哲学，演绎推理的模式，评价事物的规范，道德标准。人们在不知不觉中通过交际习得这套价值系统，变成集体无意识，成为他们的信仰，心态，行为和生活诸多方面的评价系统。 五个评价标准 人与自然的关系，是天人合一还是天人相分 中国---宇宙观 天人合一 ; Eg: 谋事在人，成事在天; 天时，地利，人和； 天人感应； 西方-天人相分，二者对立 海明威的《老人与海》：“一个人并不是生来要被打败的，一个人可以被毁灭，但不能被打败。 2. 人际关系，使群体取向还是个人取向 中国----群体取向; 西方人----个人取向，个人主义 3. 动与静，是求动还是求静 中国人：静的文明，顺从自然，求稳不求变，做人优于做事。做好人成了人生最高理想。 性格内向，冥想含蓄，省身独慎。 西方： 做事与“动”紧密相连，重视外向的行动和行为，快速行动，追求效率，向外索取，冒险，竞争，求变，不依靠他人 4. 人之天性观，是性本善还是性本恶 中国：人性本善。 孔子思想：性相近，习相远， 仁者爱人 孟子发扬了孔子的性本善说，注重“恻隐之心”，“辞让之心”，“羞恶之心”等与生俱来的善性。 西方：人性本恶 基督教原罪说：人生只有悔罪，才能在基督审判的末日得到解脱。 以原罪为起点的西方文化，为赎罪，人们不断忏悔，努力超越现世，奋起变化，造就了西方人求动，求变的心理。西方文化被称为“罪感文化”，人生活在世上是有罪的，在上帝面前是有罪的。 对西方人来讲，回归是没有出路的，只有向前超越才有希望。 5. 时间取向 中国人：圆式时间观：时间是圆周式的，可以自身复归。 过去取向，传统取向。循规蹈矩是社会规范，崇拜祖宗，敬老尊师，重经验，重年龄。 中国人是时间的主人。使用时间是，可以随意支配，节奏慢。 西方人：线式时间观。时间好比一条线，单向持续运动。 未来取向，着眼未来，不相信命运，经验不重要，年老无用，时间被看作是向金钱一样的东西。人是时间的奴隶，被时间支配。 文化差异在广告中的体现 社会制度 民风习俗 宗教信仰 语言习惯 价值观念 翻译策略 选择语义对等 选择语用对等 运用仿拟(Parody)进行套译 经典广告语赏析