新养道2011年推广方案.pptVIP

伊利营养舒化奶产品分析 伊利营养舒化奶传播脉络 伊利营养舒化奶传播脉络 结论 伊利营养舒化奶自2007年产品上市后，便以营养、好吸收为功能核心诉求，传递出健康、活力、时尚的产品个性； 通过大家喜爱的明星形象代言，博得消费者认同； 再与奥运会、世博会联姻，强化产品品质是值得信赖的，加深了产品销售目的。 “新养道”2011成都市场推广方案 优势 劣势 消费健康饮品的需求已经成型 养生产品凸显盛行 产品诉求认知不明确 产品价值认知不清，普遍偏低 产品基础系统认同度低 新养道目前发现的问题 产品缺动销理由 品牌缺溢价能力 致命的市场障碍 剖析竞争对手，找出差异化诉求，寻觅创新实效的产品销售渠道推广，促进改变消费者对新养道的价值认知度，吸引购买！ 新养道面临舒化奶极大挑战！ 产品功能： －乳糖水解技术（90％） －2款细分产品分别有其它附加成分 包装： －功能诉求更强，科技感多过食欲感 －打破常规，采用苗条装，更具品质感 －与伊利功能奶品类的包装关联度较低 舒化奶前期推广注重于产品功能诉求为主，强化产品“营养好吸收“的概念。 舒化奶后续借力奥运营销，邀请老百姓喜欢的、信赖的中国体育健儿为其代言，迅速扩大了市场影响力。传播诉求升级为“专为中国人体质打造”。 以体育健儿健康、活力的形象诠释产品利益诉求，扩大了市场消费力（老中少皆宜）。  ?唱作俱佳的音乐才子王力宏自出道以来，就一直深受人们喜爱。凭借其在音乐方面的惊人天赋以及独特表现力，他博采中西音乐之长，融汇古典和现代之美，不断给华语乐坛注入新鲜的元素和活力，并引领着音乐时尚潮流 2010年王力宏情牵营养舒化奶，再掀活力新风尚。以其帅气时尚，阳光健康的好印象；动感、青春、活力十足，充分展现出“优质偶像活力无限”的风采，而这一形象与伊利营养舒化奶“健康添活力”的产品理念高度契合。 接下来再看看我们的产品推广过程…… 新养道产品分析 “新养道”为蒙牛旗下一款主打高端市场的牛奶产品，蒙牛新养道于2009年上市，营养功效与舒化奶同出一撤。 产品功能： －EHT酶水解技术（90％），营养轻松吸收 －牛奶中特别添加誉生元，提高肠胃功能，平衡人体微生态环境 新养道推广诉求 蒙牛新养道也通过前期的功能诉求进行了相应传递，通过一定市场推广之后，消费者是否更记住了舒化奶，而新养道变成更多在为舒化奶做嫁衣推广。 2010年，蒙牛新养道牵手《非常完美》，成功将其产品植入电影。以其章子怡形象诠释产品，突出了产品时尚、健康的形象。后续其打造了两只TVC广告。 结论：由于章子怡部分负面影响，造成了部分消费者抵触情绪；另通过珍养产品的宣传，使新养道系列变更偏向于女性养生产品。 产品认知的尴尬现状 前期——功能诉求：肠胃无忧、营养好吸收 （以此诉求是否在协助舒化奶传递） 中续——新生活、养有道 （消费者对概念模糊、不是很明确，传递力不够） 后续——推出珍养，以益气、补血、养生为核心诉求（产品倾向女性养颜产品） 结论：产品推广概念模糊、持续传递核心诉求不明显，消费者相对迷茫。 战略-正本 品牌-溢价 产品-动销 找准市场位置，理清基础体系，发掘核心价值 搭建蒙牛新养道的品牌体系，提升溢价基础 制定符合目前实际的推广策略，帮助促进销售 我们的目标 活动主题 ——蒙牛新养道 好礼送不停 新生活、养有道 活动时间 2011年4月1日-6月30日 新养道低乳糖低脂牛奶 新养道低乳糖牛奶 新养道珍养牛奶 活动产品 目标人群 主要针对25-40岁白领女性； 白领容易接受新产品，对自身健康重视度高； 该人群对因工作忙碌，肠胃多有微恙，是新养道的针对性目标群体。 活动方式 礼品买赠： 活动期间，凡购买整箱新养道产品，即可获赠精美礼品一份； 在促销活动门店 参加互动活动 获得奖品 活动控管 （1）此次活动只针对现代通路执行，其他渠道不得出现礼品； （2）活动门店必须由活动告知陈列，并要求陈列于显眼位置； （3）礼品于堆头上展示； （4）门店新养道产品口味齐全，陈列饱满，彰显产品气势； （5）门店选择首选首选NKA次之RKA再次LKA，传统通路不参加此次活动； 促销员管理 （1）促销人员必须熟知活动的相关细则及产品卖点，以达到最大宣传； （2）合理使用及维护物料，必须保证堆头产品及展示礼品的及时维护； （3）及时主动回答消费者对此次活动的咨询、疑问； （4）及时反馈消费者提出的意见及建议； （5）促销人员必须使用标准话术； 促销品管理 （1）指定专人负责促销品管理，填写出入库登记表。 （2）门店促销员为终端礼品控管的第一责任人，必须控制好促销品的使用进度， 活动结束后不得有库存或挪做其它活动。 （3）消费者凭购物小票领取礼品，但为防止消费纠