[文学]广告学讲议.ppt

第一章广告学概论 1．有关广告的几种观点： 手段说：广告是一种简明、生动、富有情趣的信息手段，它能唤起消费者对广告发生兴趣，从而采取购买行动。 方式说：广告是传播信息的一种方式。其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 方法说：广告是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商和政府提供有关特定商品、劳务或机会等消费的一种方法。 形式说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意识的方法来促进人们对其本身目标的自愿接受、自我实现和传播。 宣传说：所谓广告是为了预期的最大利益，以劝说买方为目标的大众信息宣传。 活动说：广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术的手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的活动。 菲利普。科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。” 美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。 广告有如下几个特点： 广告是一种有计划、有目的的活动 广告活动的主体是可资识别的广告倡议者，广告的对象是企业根据经营状况选定的目标市场。 广告活动是通过大众媒体有偿进行的 广告传递的信息是企业生产经营产品（或服务）的特点 广告活动的目的是为了增加产品（或服务）的销售，扩大企业的知名度，以提高经济效益。 广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意，向消费者促销产品（或服务）的一种方式。 ?广告要素： 1广告主 广告者，是指发布广告的主体 拥有一定数量和质量的产品（或服务） 有明确的广告目的 明确了广告活动是一种投资活动 对广告效果的客观预期 ? 2广告媒体 广告媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。 3信息 信息是广告的具体内容，包括商品信息、劳务住处观念信息等 ? 4广告费用 广告费用即从事广告活动所需支付的费用。 第三节 现代广告的功能 1传播信息的功能 2塑造企业形象的功能 企业形象是指企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。 1）树立产品（服务）形象 2）树立员工形象 3）树立环境设施形象 4）树立企业自身实体形象 3沟通供求，促进销售功能 4诱导和说服功能? 体现在如下三个方面 1）诱导人们接受一种新观念 2）陈述购买理由 3）使受众相信受益承诺 第三节 现代广告的种类 按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体 按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告、 根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告? 根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。 根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告? 根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告? 根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告 第二章现代广告策划 ??????????? ? 一） 广告策划的定义 广告策划就是对广告运作的总体决策与规划，是广告运作的蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。 广告策划一般有两种形式：一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划 广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。 二）广告策划的必然性 企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。 1 广告策划是商品经济发展的要求（企业本位、产品本位、消费者本位） 商品时代 印象时代 位置时代 2广告策划是广告竞争的必然结果 广告市场的逐渐繁荣、竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。人们的消费需求出现了如下8大趋势： 健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化 广告要想真正发挥作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉 3广告策划是我国广告市场规范化