万科集团经营与销售理论4p_4C_4R_4V.pptVIP

* * 营销理论(-) 一、营销理论的发展历史概述 营销理论的发展历史概述 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。 营销理论的发展历史概述 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。 营销理论的发展历史概述 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。 营销理论的发展历史概述 80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系营销随之提出。 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。 营销理论的发展历史概述 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。 二、营销组合理论简介 营销组合理论 4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销） 4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通） 4R：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报） 4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Ps 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。 4Cs 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； 忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。 4Rs(舒尔茨） relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报） 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 它体现并落实了关系营销的思想。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 4Rs(艾登伯格） relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬） 4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。 指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。 4R均衡矩阵 品位 时间 专业 商品 经历 服务 技术 便利 报酬 关系 关联 节省 4Vs variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与