C41 银行营销调研的地位和功能方法技巧.pptVIP

* C4.1 银行营销调研的地位和功能 营销调研 定义(美国营销协会):将消费者、客户和公众通过信息与营销者联系起来的活动—信息用于明确和确定营销机会并发现问题;发起、完善和评估营销活动;监控营销的实施并提高对营销过程的理解。 定义(菲利普.科特勒):对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。 营销调研的要求 调研方法的科学性 研究艺术的创新性 多维考证的综合性 模式与资料的关联性 信息价值与成本的合理性 营销调研的原则 客观性 目的性 系统性 效益性 银行营销调研 银行营销调研定义:银行系统的设计、收集、分析和提供关于银行服务领域的相关信息,掌握和理解银行所面临的特定营销状况,从而为其经营管理和营销决策提供依据。 必要性: 营销空间的扩大 客户需求的变化 金融竞争的激烈化 经营日益复杂化 银行营销调研的功能 了解银行营销环境 发现金融市场客户需求 评估营销方案 测评营销效果 提供营销决策指导 二、客户资料的来源 (三)第二手资料的作用 1、为实地调查提供背景; 2、在某些情况下代替第一手资料; 3、某些研究和预测方法主要依靠第二手资料进行。 (四)第二手资料的利弊分析 优点:方便、时间短、费用省。 缺点:其内容与本研究课题可能有差异,数量上大多 不能满足本课题要求。 二、客户资料的来源 (五)收集第二手资料的步骤 1、判别所需信息 2、寻找信息源 3、判断信息的价值并设法取得,查阅购买交换索取, 通过情报网收集或复制。 4、判别所收集资料与所需资料的差别,不足部分由第 一手资料补充。 三、银行客户资料的内容 银行客户资料是指与银行客户有关的所有信息,包括客户个人基本信息、客户单位基本信息和他们的业务资料,具体内容有: 1、账号:包含客户号、货币代号、业务产品代号等。 2、个人客户资料:①基本资料 ②账户资料 3、单位客户资料:①基本资料 ②业务资料 4、客户分析资料:①根据客户需求筛选的客户群资料 ②根据产品需求筛选的客户群资料 ③根据信用分析筛选的客户群资料 ④根据客户贡献(利差等)筛选的客户 群资料 四、银行客户数据库的建立 (一)银行客户数据库的概念 银行客户数据库(Customer Information Facility,CIF)是西方商业银行面临着从产品到客户的战略转型背景中产生的。客户数据库就是存储银行有关客户的各种数据的客户信息档案。建立数据库的目的,是把银行有关客户的内部数据和外部数据进行有效的集成和分析,提供给银行的决策者和管理者使用,以科学地判别客户的优劣和对银行的贡献度,有效地控制关联企业的信贷风险,形成以客户管理为框架的成本控制体系,从而实现银行经营资源的优化配置。 四、银行客户数据库的建立 (二)建立银行客户数据库的重要性 1、建立银行客户数据库有利于研究客户个性特征,提供个性化服务 2、建立银行客户数据库有利于加强银行的风险管理 3、建立银行客户数据库有利于银行业务创新和新产品的开发 (三)建立客户数据库应主要的问题 1、要建立统一的客户数据库 2、重视数据库维护 3、把自己的数据库与合作伙伴的数据库合 并,以共享资源 第三节 银行营销调研方法 一、银行营销调研目标 营销调研目标是由确定的营销问题决定的,与营销问题紧密相连,更具体更明确地帮助银行获得解决问题所必须的信息。确定调研目标的根本目的是为管理者确立解决当前问题所需要的特定信息。 调研目标分为三类: 1、探测性调研目标 2、描述性调研目标 3、因果关系调研目标 二、银行营销调研程序 (一)确定调研问题 营销调研问题受到许多因素的影响,因时因地而不同。当银行营销者感到某个环节出现问题时,就会对引起该问题的原因