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lmr_-房地产广告传播
房地产广告传播宝典——“独孤九剑” 【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说,在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费 【第一式】 整体分析——我是谁? 整体分析阶段既要看,又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同? 一、大环境(宏观): 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结 二、小环境(微观): 1、楼盘地理位置(板块、区域、地段等) 2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等) 3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等) 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结 三、SWOT分析: 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结 优势 STRENGTH 威胁 THREAT 机会OPPORTUNITY 劣势WEAKNESS 有利 市场环境 楼盘 不利 附图 SWOT分析图 品牌力 产品力 附图 竞争位置分析图 楼盘 楼盘甲 楼盘乙 楼盘丙 四、产品(楼盘)属性定位: 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述 【第二式】 人群厘定——对谁说? “物以类聚,人以群分”,不同的人住不同的房子 我们不光只找到人,更要研究人,理解人 还要记住一个找人的规则:80/20规则 一、目标人群界定: 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔) 3、主力人群再界定 4、理由(购买力和产品利益决定) 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考 二、主力人群描述(共性和个性): 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具 三、主力人群生活形态研究: 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式 四、主力人群购买态度研究: 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 (学习卷入程度、准备程度、风险知觉) 4、购买行为特征 (理性经济、被动说服、认知、情绪、实现) 五、主力人群广告态度研究: 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 【第三式】 传播定位——说的方向? 我们拒绝做广告,我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向,方能到达想去的地方 当然,这个地方也是消费者所梦想的 一、核心商业价值: 二、站位的思考: 三、传播定位的原则: 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展 不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。 4、必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信;“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。 例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告: 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点; 二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。 第二种方式更有效。 四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性(因楼盘而定) 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名 【第四式】 传播策略——说什么? 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议,但从心理学的“反向效应”来看 消费者
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