行销目标行销策略.PPT

* * * * * * * * * * * * * * 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途 ? 企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： ? 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 ? 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 ? 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 ? 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 ? 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 ? 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan, 2nd ed. Great Britain, FINANCIAL TIMES Prentice Hall, pp. 10-11 * 何時會需要企劃書？ 企劃書的用途 ? 企劃書是一種用於溝通的商業文書，目的是為了說服特定的利害關係人（stakeholders），採取提案人所期望的行動或決定。提案是否成功，端賴利害關係人是否能被有效地說服，並願意採行企劃案所提議之行動方案。一般而言，商務企劃書可依據提案對象與目的之不同，分為以下四種不同之用途： ? 一、募款之用： 企劃提案之對象為有能力提供企劃案所需資金之個人或機構，提案之目的係為募得所需資金。例如，為徵募新事業所需資金的創業主，或為擴大營運規模而需對外籌措資金的既有企業，向銀行、政府、創投、個人金主進行提案，提案之重點為該事業之投資潛力與獲利前景、預估之投資報酬率、風險預估與管控、所需金額與還款期限等。 ? 二、上級批准之用 提案之對象為企業主、高層主管或董事會，提案目的係為讓企劃案與執行預算獲得決策階層批准。一般而言，企劃案批准與預算核定二者是緊密相連，因為一旦企劃案獲得公司決策層批准，就代表預算編列獲得核可，未來在執行階段則可獲得經費支用的合法性。 ? 三、對外商務合作之用 提案對象為外部之潛在客戶或合作廠商，提案目的係為取得生意合同或策略合作機會。此類企劃案做為向客戶及合作廠商提案之工具，目的係希望說服客戶購買公司的產品與服務，或是說服合作廠商參與策略合作之活動，提案之重點則強調提案對象的利益點與所需付出的代價的合理性分析。 ? 四、內部管理之用 企劃書除了外部提案與上級批准之用外，企劃書也是內部管理的重要工具，企劃書提供重要的管理架構，它提出策略、戰術與行動計畫，做為行動的指引方針，並且它也設定了目標與限制，做為衡量實際績效的客觀尺標，使得執行過程出現落後或超前的情況時，有機會提出適時的修正計畫。 ? 另外，如果管理階層正確導入集體企劃的流程與企業文化，儘可能讓企業內所有利害關係人參與企劃書的編製過程，可使得企劃案的專案團隊，能建立對該企劃案的願景與目的的共識感，同時在企劃過程中，使成員有參與討論與貢獻意見的機會，將有助於團隊合作精神的建立，在企劃案的執行過程中，願景共識與團隊合作則是企劃案能否順利完成的關鍵因素【註二】。 ? 【註二】Richard Stutely (2002 ), the definitive business plan,