北大营销管理培训2--市场细分、价格策略.ppt

DAY 2 市 场 细 分 策 略 STP分析 什么是市场细分？ 市场细分的好处 帮助决定产品概念 帮助确定产品定位 包装 决定分销及推广方向 定价 可预测的业绩 可控制的执行 减少资源浪费 解决 5W 中的 “WHO” 的问题 市场细分的基础 按地理区域分：城市、农村、南方、北方 按人口因素划分：年龄、性别、临床经验、专业 社会经济困素：收入、教育程度、社会地位等 购买者和处方者的生活方式、购买行为、态度 市场细分的方法 人口/区域/经济上的细分 消费者行为的细分 消费时机的细分 病症和适应症的细分 使用方法的细分 政策法规的细分 渠道细分 怎样细分市场 市场细分应遵循的原则 可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则 目标市场的评估及选择 公司的使命和方向 目标市场的吸引力 进入的难易程度 机会分析模型 选择目标市场 SWOT 和 TOWS 分析 为什么做 SWOT 分析? 识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标 如何做SWOT分析 如何做SWOT分析 如何做SWOT分析 如何做SWOT分析 如何做SWOT分析 如何做SWOT分析 SWOT分析的步骤 TOWS 分析 TOWS 分析 – 例子 产 品 定 位 和 产 品 策 略 定位是什么？ 定位的核心概念 定位并非是对产品所作 定位是对目标客户的头脑去作 产品定位的定义，FAB 产品的优异功效性 FAB 概念： F Feature 特点 A Advantage 优势 B Benefit 利益 当产品在某一分支中没有优异功效性时，只能进行传播的优异功效的扩张。 产品优 势 (Differential Advantage) 独特的（独一无二） 区别同类产品 对目标观众重要的 不变的特性 如何给产品定位 找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上 如何给产品定位 定位分析 品牌定位 品牌定位包括以下六个元素： 目标消费者 品牌名 品牌性格 产品/竞争架构 消费者利益 重要支持 品牌定位 提出以下问题： 我们想品牌在消费者心目中代表什么？ 例如： 产品/品牌定位常用的方法 产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性 产品的应用（方便性） 产品的治疗途径 定位常用的方法 针对竞争对手 疾病症状 最终用户（病人的类型） 产品类别（第一个） 市场组合的变化（如价格、包装等） 不要追求比别人更好,要追求与众不同. 扳倒 领导品牌相当困难 –无需尝试! 采用相反的行动方针 斯达舒: 解决胃酸胃痛胃胀 气滞胃痛: 快止痛、慢调理 温胃舒/养胃舒： 分清症状分开治 银得菲: 治感冒快 感康: 抗病毒治感冒 康必得: 中西药结合治感冒 产 品 定 位 产品是什么？ 产品策略主要内容 了解产品生命周期 产品线：长度、宽度 产品规格 产品剂型 产品包装 产品服务 产品口味、形状、颜色等 价 格 策 略 价格策略的考虑因素 定价范围 价格策略的步骤 价格策略 – 企业定价目标 生存 当期利润最大化 当期销售收入最大化 销售增长最大化 抵消部分成本 产品质量领先地位 价格策略 – 成本核算 价格策略 – 成本核算 价格策略 – 成本核算 价格策略 – 成本核算 价格策略 – 成本核算 价格策略 – 顾客需求 价格策略 – 顾客需求 价格策略 – 顾客需求 对替代品的了解程度 独特的产品价值 总购买费用的比重 分担成本效应（自付比例） 对比易难程度 价格-质量效应 公平效应 最终利益效应 存货效应：有效期、未来价格的走势 价格策略 – 顾客需求 价格策略 – 竞争分析 竞争对手的确定：谁是目前或潜在的关键竞争对手？ 竞争对手的实际交易价格是多少？ 竞争对手可能的定价目标 竞争对手的优劣势 竞争对手的成本/贡献毛益 使用者对竞争对手的认知 竞争对手对你的定价可能的反应/行动 价格策略 – 定价方法 价格策略 – 定价方法 渗透定价 低价带来高销量, 迅速导入市场 成本能随销售量的扩大而降低 阻止竞争 更大市场份额, 随后提价可以获取更大利润 条件: 目标市场对于价格敏感 成本能随销售量的扩大而降低 撇脂定价 短期迅速收回投资 回旋余地大 产品形象 容易吸引竞争加入 适用于创新产品,以及对需求和成本变化把握不大的情况 适中定价 稳健 竞争者对市场份额很敏感, 同时顾客对价格很敏感时采用 价格策略 – 定价方法 成本加成法（成本导向） 单位成本 =（可变成本+固定成本）/ 预期销量 价格 = 单位成本/（1-预期销售收益率） 市场