市场营销概述方法技巧.pptVIP

* 济南铁道职业技术学院管理系 Jinan Railway Polytechnic 学习目标: 了解战略起源及概念 了解企业战略的特征与层次 掌握投资组合的应用与竞争战略的应用 掌握成长战略的类型及三种典型的竞争战略 战略规划与市场营销管理 一、战略起源 (一)军事领域: 攻城掠地,制高点。希腊词“Strategos”和Stratego”是指“摧毁敌人”和将军的才能,意指将军指挥军队克敌制胜的艺术。 (二)经济和商业领域: 1、1938(美)经济学家,巴纳德 Barnard,《经理的职能》,运用“战略因素”构想分析企业组织的决策机制。 2、(美)企业经营史学家,钱德勒 Chandler, 1962,《战略与结构:工业企业史的考证》,为企业战略下定义。 3、(美)管理学家,安索夫 Ansoff, ----1965,《企业战略论》; ----1976,《从战略计划走向战略管理》,企业战略管理是一个动态过程; ----1988, 《新公司战略》,全面、动态的管理过程。 (三)公共部门战略管理的兴起 1、公共部门在20世纪80年代才开始关注战略问题。 2、20世纪90年代企业战略管理成为提高企业竞争力的重要手段,并逐步扩展到非盈利性组织,例如政府部门、学校、医院等。 美国国会1993年通过《政府绩效与结果法》,要求至1997年所有联邦政府机构必须实施战略规划; 非营利部门90%均实施了战略规划。 二、企业战略与战略规划 (一)企业战略的概念及其特征 目前无统一的概念。 按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解: ① 战略是一种计划。(Plan) ② 战略是一种计策(策略)。(Ploy) ③ 战略是一种模式。(Pattern) ④ 战略是一种定位。(Position) ⑤ 战略是一种观念。(Perspective) (二)划分战略经营单位 战略经营单位可以是企业的一个部门,或者一个部门中的某类产品,甚至某种产品,有时候也可能包括几个部门、几类产品。 划分战略经营单位的原则:(教材的P55) → ① 有自己的业务; → ② 有共同的性质和要求; → ③ 掌握一定的资源,能够相互独立地开展业务后动; → ④ 有竞争对手 → ⑤ 有管理班子 例如:海尔的各个事业部就是一个战略经营单位(SBU)。 (三)投资组合 问题类:发展战略、放弃战略、(收割战略) 明星类:发展战略 波士顿矩阵 金牛类:保持战略 廋狗类:放弃战略、(收割战略) 绿色地带:发展战略 ② 通用电气模型 黄色地带:维持战略 红色地带:收割、放弃战略 波士顿矩阵法 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10％ 20％ 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 狗类 发展战略收割战略放弃战略 发展战略 维持战略 收割战略放弃战略 强 中 弱 市场吸引力 高 中 低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 市场能力 发展战略 维持战略 收割战略 放弃战略 密集式成长战略:市场渗透、市场开发、产品开发战略 4、成长战略 一体化成长战略:前向、后向、水平一体化战略 多角化成长战略:同心、水平、综合多角化战略 密集性增长战略 （多角化发展） 市场发展 新市场 产品发展 市场渗透 现有市场 新产品 现有产品 产品 市场 * * * *