浅谈塑造品牌个性.doc

东北师范大学 毕 业 设 计 (论 文) 设计题目: 浅谈塑造品牌个性 姓 名 专 业 公司管理 准考证号 指导教师 目 录 内容摘要 1 关键词：品牌、个性、塑造 1 前言 2 1 品牌形象与品牌个性 2 1.1 人性化 3 1.2 差异性 3 1.3 文化性 3 2 影响品牌个性塑造的几个因素 3 2.1 有品质、设计、价格及营销作保证 4 2.2 加强企业内部管理和建设 4 2.3 重视企业文化建设 4 3 品牌的个性塑造 4 3.1 品牌个性的直接塑造 5 3.1.1 产品及服务差异化 5 3.1.2 包装及视觉风格 5 3.1.3 产品代言人 6 3.1.4 文化内涵 6 3.2 品牌个性塑造的间接方式 7 3.2.1 价格 7 3.2.2 广告风格 7 3.2.3 公关赞助 8 致 谢 10 参考文献 11  内容摘要 品牌代表了企业一种潜在的竞争力与获利能力。企业要想维持品牌强势，就必须从核心价值、经营理念上创新，彰显品牌个性。企业应注重品牌的个性塑造来吸引“气味相投”的消费者，提高品牌的忠诚度，从而最终实现企业价值的最大化。文章分析了品牌形象与品牌个性之间的关系及影响品牌个性塑造的几个因素，共同探讨品牌个性的塑造方式。 关键词：品牌、个性、塑造 前言 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着工业社会与传播环境的变化，人们的商业传播观念也处于不断的变革、再思考与调整中，但品牌形象、品牌个性及其与之相关的品牌定位从未过时。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，从而增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，使得品牌得到发展和提升。因此，打造品牌就必须塑造鲜明、独特的品牌个性，而富有鲜明、独特个性的品牌一旦能成功创建、维护和管理，将为产品与企业带来持久的魅力。 1 品牌形象与品牌个性 当代品牌策略大师大卫·E·艾咯对于品牌形象与品牌个性这两个概念，有极为精辟的表述:“如果说品牌形象是指消费者如何看待这个品牌，那么，品牌个性便是你希望消费者如何看待这个品牌。”具体地说，品牌形象是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联想。这种被联想的对象经常就是品牌的形象。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、操作性、外观、材料、速度等，也可能是软性的属性，如趣味、严肃、温柔、刺激之类特征。这些属性要素，在消费者心智与记忆中不断积淀与扩散，形成一张品牌构想的相关网络。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中树立一个清晰、健康、良好的形象。而品牌个性则只是指其中的软性属性，典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其它品牌的差异，最富于人性的那部分。例如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。 品牌个性具有如下几个特征: 1.1 人性化 现代生活的快节奏、高科技的冷面孔，导致人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望，使得消费者比从前更在意别人对自己是否尊重和关心，希望爱与被爱、向往美满生活、被理解等等。依照人性来进行品牌的个性塑造，唤醒人们内心深处不经意的感动，最大限度地满足人性的需求，从而合乎目的地实现企业经营目标。品牌的人性化不仅仅是在传播方面的体现，还包括产品设计研发、公共关系沟通、渠道开发建设等等营销的各个环节。人性化品牌，能构建起商家与消费者沟通的桥梁。品牌一旦获得了“人性化”魅力，它就会成为具有生命力的存在，具有强大的感染力，成为消费者的朋友和情感的依托，会导致消费者对品牌产生情感饭依、价值认同和自豪感，牢固地培养消费者“知名认购”的一生忠诚，从而最终实现企业价值的最大化。 1.2 差异性 当今商品己是极大丰富，多数商品供过于求且“同质化”现象较为普遍。与此同时，人们时尚消费的个性化趋势也日益明显。因此，赋予品牌某种差异性的独特的个性特征，才能吸引更多的消费者。企业要使自己的品牌有活力，就必须塑造独特而显明的品牌个性，使品牌的内涵与众不同、独树一帜，并不断丰富和创新。 1.3 文化性 当一个品牌的个性文化内涵，最大限度满足了消费者某种人性化情感渴望的时候，这个品牌就会赢得一部分人群的持久忠诚。同一类产品，它们的文化个性、它们对人性本质的诉求各有不同，因而每一个品牌的周团部簇拥着一批特殊而庞大的“文化消费”人群。 2 影响品牌个性塑造的