药品营销_药品市场细分与市场定位( 28页).pptVIP

药品市场细分 与市场定位 第一节 药品市场细分（Segment） 第二节 目标市场的确定（Target） 第三节 医药产品市场定位（Position） 第一节 药品市场细分 一、概述 ——1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 1、市场细分战略的发展 2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 企业资源的有限性 3、一般原理 完全无细分——大众化营销 完全细分——定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分 二、市场细分的标准 三、市场细分的步骤 选择与确定营销目标 ——“干什么，卖什么，在哪里卖” 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 第二节 目标市场的确定 一、评估细分市场的因素 细分市场的结构吸引力 企业自身的目标和资源 细分市场的结构吸引力 二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。 2、产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险 3．市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。 4．选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求。 5．完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。 三、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场选择的因素 企业实力 市场竞争状况 市场特点 产品特点 产品生命周期 第三节 医药产品市场定位 一、产品定位的方法 1．根据产品的利益定位 2．根据用途定位 3．根据价格和质量定位 4．根据使用者习惯看法定位 5．根据产品特征定位 6．根据竞争定位 二、市场定位的程序 避免出现的几种误区 定位不足 定位混乱 定位狭窄 定位过度 三、市场定位策略 1、对峙定位 2、填补定位 3、重新定位 * * 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 市场细分片营销 补缺营销 本地化营销 地 理 细 分 标 准 人 口 细 分 标 准 心 理 细 分 标 准 行 为 细 分 标 准 利 益 细 分 标 准 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） ——采用这种模式,企业专门为特定的顾客群体服务,可与这一群体建立长期稳定的关系,并树立良好的形象。 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异营销 营销组合2 营销组合1 细分市场3 营销组合3 细分市场2 细分市场1 差异性营销 营销组合 细分市场3(放弃) 细分市场2 细分市场1(放弃) 集中性营销 识别竞 争优势 选择竞 争优势 明确竞 争优势 *