友邦顾问媒体发布质量评估系统.docVIP

友邦顾问媒体发布质量评估系统 (2004年制定) 1、目 的 　　友邦顾问公司为正确评估媒体传播的效果，保证媒体传播的质量，规范媒体运作的流程，特制定本评估系统。 2、适用范围 　　（1） 本系统适用于所有客户的传媒活动，包括电视、报纸和互联网等。　　（2） 适合友邦顾问公司内部部门所有的与传媒相关项目。 3、评估指标 　　评估系统将采用指标法。评估指标包括三个部分：文案质量评估指标、执行质量评估指标和影响力评估指标。 　　3.1 文案质量评估　　（1）文案质量评估指标解释　　　　包括软性宣传中的文章（包括新闻稿、专题稿、技术稿等）和硬性广告的平面设计。 　　（2）文案质量评估指标内容　　　　指标内容包括两个部分：撰稿人说明部分和评估部分。其中说明部分由撰稿人完成，评估部分由评估人完成。 软性文章 广告设计 说明部分 评估部分 说明部分 评估部分 －标题 －字数－文章类型－适合项目－适合媒体－适合读者－主要论点－主要论据－读者试读结果 －标题－语言组织－可读性（感染力）－针对性－论点明确性－论据充分性 －创意说明－图片说明－文案说明－适合媒体－适合读者－规格 －整体构图美观性－图片质量－文案质量 　　3.2 执行质量评估　　（1）执行质量评估指标解释　　　　包括传媒项目执行中的关键指标，这些指标可以表征项目执行的整体水平。　　（2）执行质量评估指标内容　　　　表征项目执行整体水平的指标见下表。 软性文章 硬性广告 －计划媒体 －发布量及发布频率 －co-funding数量 －媒体覆盖面 －媒体组合质量 －媒体版面选择质量 －发布形式组合质量 －计划媒体 －发布量及发布频率 －媒体选择 －媒体版面选择 －软文与广告搭配 　　3.3 影响力评估　　（1）影响力评估指标解释　　　　是指媒体发布对目标读者的影响，其中包括信息到达率、对宣传信息的接受程度以及对行为的影响等。　　（2）影响力评估指标内容　　　　表征影响力整体水平的指标见下表。 软性文章 硬性广告 －信息到达率指标 －对信息的接受程度 －意识提高指标 －信息反馈指标 －对行为产生影响的个案 －信息到达率指标 －对信息的接受程度 －意识提高指标 －信息反馈指标（咨询） －对购买行为产生影响的个案 4、评估标准、使用与评估人 　　4.1 评估标准确定　　（1） 文案质量评估指标、执行质量评估指标、影响力评估指标均采用5分制标准，5分为满分，4分为良好，3分为及格，3分以下为不及格。同时可使用小数分，如4.5等。　　（2） 文案质量评估的唯一标准是“软文质量”；执行质量评估标准参照“媒体执行计划”和“执行总结”；影响力评估标准可依据读者调查（可由第三方执行）和个案的信息收集。 　　4.2 评估结果的使用　　（1） 文案质量评估结果平均分数在4.5分以上者可直接采用，4－4.5（不包括4.5）分经过修改可采用，4分（不包括4分）以下者则慎用或经修改后通过评估分数在4.5分以上可使用。　　（2） 执行质量评估指标和影响力评估指标获得4.5分以上为优秀、4分为良好，4分（不包括4分）－3分为及格。 　　4.3 评估人 ? 文案质量评估 执行质量评估 影响力评估 第一评估人 客户方项目负责 客户方总经理或总监 第三方评估 第二评估人 客户方技术负责 客户方项目负责 客户方总经理或总监 第三评估人 友邦顾问项目经理 友邦顾问总经理 客户方项目负责 第四评估人 友邦顾问撰稿人 友邦顾问项目经理 友邦顾问总经理 5、评估流程  6、评估结果 　　评估结果一方面可以作为客户对友邦顾问公司工作质量的评价，另一方面也可作为客户工作业绩效果评估。