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均衡交易和价格贡献 在客户关系管理中的应用 于士如 (中国石油化工股份有限公司化工销售分公司，北京100728) 摘 要：从交易均衡和价格贡献两个维度探讨了评价客户、巩固和开拓目标客户群的方法，并从 理论和实践两方面对客户关系管理进行了一定的探索研究，完成了客户群结构优化工 作，最终落实企业的经营目标。 关键词：客户关系管理 均衡交易 价格贡献 传统 “以产品为中心”的营销理念已逐渐演 击，IBM、GE等企业利润额的下降迫使其反思战 变为 “以客户为中心”的全新理念，在激烈的市 略思维，转向更加关注价值的增长l2]。市场经济买 场竞争环境里，客户关系管理，对于一个公司的 方市场的特征，使得消费者的选择权大大增加， 盈利能力显得极为重要。企业通过客户关系管理 市场产品同质化，导致了竞争的加剧。从企业的 战略的实施，可有目的、有针对性地理顺内部流 经营目标看，其实很简单：获得更多的客户，保 程、整合调整营销模式、调整销售队伍结构、改善 留住客户，使客户得到成长。需要不断为客户创 服务质量，为客户创造价值，从而优化客户结构， 造价值，来使公司的价值不断增加。科特勒 指 吸引发展潜在客户，最终实现企业的经营目标。 出，为客户创造价值，其实质就是企业提供给客 户总体价值与其成本综合。企业所提供价值包括 1 客户关系管理基本理论 产品价值、服务价值、个性化价值和形象价值。 1．1 客户关系管理内涵 从客户关系出发，调整营销过程中产品、价格、 客户关系管理是20世纪末发展形成的营销管 渠道、服务等相关管理要素，达到获得客户、 理创新形式。最早发展客户关系管理的国家是美 保留客户和使客户成长的商业目标，整合一套既 国，在1980年初便有所谓的 “接触管理”专门收 适合客户价值又能促进内部业务良性运作的组织 集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成 构建和营销体制，这就是客户关系管理的真正内 包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。最 涵。让杰克 ·韦尔奇引以为豪的 “比竞争对手更 早提出客户关系管理概念的Ga~ner Group认为：所 多、更快地了解我们的客户的能力”来源于GE集 谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视 角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客 收稿日期：2011-06．03。 户的收益率…。客户关系管理发展的背景是在营销 作者简介：于士如，高级_『二程师，1989年毕业于北 理念从 “以产品为中心”到 “以客户为中心”的 京化纤工学院，2000年获清华大学硕士学位。从事 转变过程中形成的。20世纪末期，把市场份额作 化工产品营销管理工作多年，现任中国石化化1二销 为最终目标和企业成功的保证的观念开始受到冲 售分公司有机化工处处长。 2 确 一 198 仃 团持续不断的变革的创新，为客户提供一体化的 而提出加强客户关系管理的建议。 解决力‘案以及无边界的跨部门合作的理念 ]。 1．2 实施目的及内容 2 客户关系管理评价方法研究