青岛大学 国际商学院 市场营销课件重点.ppt

第一章 市场营销的性质 本章学习内容及学习要点 学些内容： 1．1 市场营销与市场营销范围 1．2 市场营销的核心概念 1．3 市场营销观念及其发展 1．4 市场营销管理的演变 1．5 市场营销道德与责任 学习要点 ·重点讨论市场营销的科学含义 分析市场营销的核心概念 考察市场营销观念的演变 探讨市场营销道德及责任 1．1 市场营销与市场营销范围 市场营销的定义 是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 1．1 市场营销与市场营销范围 市场营销范围 1．商品 2．服务 3．事件 4．人物 5．地点 6．机构 7．信息 8．观念 9．产权 1.2营销核心概念 (图. 1-1) 什么是顾客需要, 欲望和需求? 需要- 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 什么能够满足顾客的需要和欲望? 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何获得产品和服务? 谁购买产品和服务? 现代营销系统 (图. 1-3) 市场营销管理 市场营销实践 1.3市场营销观念及其发展 推销观念与营销观念对比 社会营销观念 1.4市场营销管理的演变 注重产品的阶段 注重销售的阶段 市场计划阶段 市场控制阶段 1．5 市场营销道德与责任 市场营销的道德与法律架构 营销活动的社会责任 非道德市场营销行为的现状与整治 讨论题 1、讨论顾客价值的概念及其对成功营销的重要性。顾客价值与关系营销有何联系？ 2、营销观念与生产、产品以及推销观念的最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？ 讨论题 3、选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。 * * 需要、欲望和需求 产品和服务 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历 人员 地点 组织 思想 信息 服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 交换 交易 关系 与利益相关者建立良好的营销网络 具有需要的人 交换的资源 交换的意愿 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 潜在购买者 市场— --具有某种购买 欲望或需要，并 且能够通过交换 得到满足. 实际购买者 供应商 最终用户 营销中介 竞争者 公司 （销售人员） 环境 环境 市场营销管理 实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系 需求管理 发现和增加需求 ， 也可改变和减少需求 互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客 第一阶段. 创业营销 第二阶段. 规范化营销 第三阶段. 企业内营销 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品. 提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 最多的产品. 如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品. 正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要. 集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 产品和服务. 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 起点 中心 方法 终点 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 社会营销观念 公司 (利润) 顾客 (满足需求) 社会 （福利) * * * *