大型房地产开发企业如何发挥自身优势打造品牌企业实现可持续发展.doc

重庆绿港房地产开发有限公司 廖翼 在目前土地放量急剧增加、银行商品房贷款紧缩冲击下，重庆甚至合川房地产行业受到了显著影响。特别是合川房地产市场在重庆大环境影响下，合川已进入房地产品牌竞争，合川房地产企业如何树品牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。 一、品牌是什么 关于品牌的定义一直都是众说纷纭，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，也有人说品牌=品质+品位等等，还有人说品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。中国常说的“百年老店”， 赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题，即为对品牌建设最重要的诠释。 二、房地产企业为什么要进行品牌建设 从前期的重庆乃至合川的房地产市场销售情况来看，核心竞争已由以前的单纯建筑竞争竞争，到后来的园林景观竞争，到当前的社区文化竞争延伸至品牌之战。拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。 品牌可主要解决两个问题：一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单;二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。 始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前10名的企业市场占有率不足8%(07年)，行业集中度低。然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。万科某年曾请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82%，推荐率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。 三、房地产企业怎样进行品牌建设 (一)品牌建设的误区 1、品牌建设就是做广告 很多的房地产企业老板均有如下观念：我们公司的产品很好，我们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。 2、品牌就等于Logo 我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo的水平。请个广告公司设计一套VI体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo后面公司层面的管理支撑体系及系统的品牌传播体系。 3、品牌可以一蹴而就 由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后，在没有统一的品牌规划，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的品牌理念的情况下，便大做企业品牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上品牌忠诚度。没有想到品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过：“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。” (二)品牌建设步骤 1、提炼品牌核心价值 中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建设之路。有人讲品