消费心理学经典案例.pptVIP

序章 消费.心理学概述 第一节 消费,心理: 理论基础 课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？ 为什么喝啤酒？ 如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你会如何打动消费者买你的产品？ 一.什么是心理学 狼孩的故事?? 1920年在印度发现8岁狼孩卡玛拉，她有明显的动物习性：吞食生肉，四肢爬行，喜暗怕光，白天总是蜷缩在阴暗的角落里，夜间则在院内、外四处游荡，每到午夜后像狼似地嚎叫，给她穿衣服，她却粗野地把衣服撕掉。 卡玛拉经过7年的教育，才掌握45个词,勉强学几句话，开始朝人的生活习性迈进。她死时估计已有16岁左右，但其智力只相当3、4岁的孩子。 案例结论： 她虽然有人脑以及各种感官神经机构，但没有在人类社会中生活，没有受到社会文化环境的熏染，没有得到正常的发展与训练，所以无法形成人的心理现象和精神世界。 社会生活对人的心理发展的决定性意义。 三．现代西方心理学的三大流派 （一） 弗洛伊德的精神分析心理学派 对心理学的最重大贡献：对人类无意识过程的揭示。 人的心理活动有些能够被自己觉察到，只要集中注意力就会发觉内心不断有一个个观念、意象或情感流过，这种能够被自己意识到的心理活动叫做意识。 一些本能冲动、被压抑的欲望因不符合社会道德和本人理智，无法进入意识被个体所觉察，这种潜伏的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识。 下意识界于意识与潜意识的层次中间，一些不愉快或痛苦的感觉、意念、回忆一般情况下不会被个体所觉察，但当个体的控制能力松懈时偶尔会暂时出现在意识层次里、让个体觉察到。 （二）行为主义心理学派 20世纪初产生于美国，以坚决反对传统心理学的姿态登上心理学舞台，在西方心理学界产生广泛深刻的影响。 理论上的先行者： 俄国生理学家巴甫洛夫：条件反射理论是后来行为主义发展的奠基石 美国心理学家华生：反对研究意识，从人和动物行为中找到的基本因素是刺激和反应。认为人类的行为都是后天习得，环境决定了一个人的行为模式，无论是正常的行为还是病态的行为都是经过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除。 美国心理学家斯金纳：创立强化学说，创制了研究动物学习活动的仪器斯金纳箱，做了大量动物实验，认为最重要的问题不在于各种行为是由怎样的刺激引起，而是已经出现的行为为什么有的能巩固下来，有的没能巩固下来成为习惯 。 （三） 人本主义心理学派 20世纪50-60年代兴起于美国，是美国当代心理学主要流派之一。以马斯洛、罗杰斯等人为代表的人本主义心理学派，与精神分析学派和行为主义学派分道扬镳，形成心理学的第三思潮。 认为人类行为的心理驱力是人的需要，人的各种需要可以归纳为五类即五个层次，从低级到高级逐层排列，类似于金字塔的梯级形式。这五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要 高峰体验，孤独、独思能为高峰体验创造条件 第二节 消费,心理,旅游: 课程支撑体系 普通心理学 消费者的心理和行为 消费的角度看旅游 一. 普通心理学：心理学分支学科，研究一般正常人的心理现象及其基本规律 心理动力：主要包括动机、需要、兴趣、世界观等 心理成份 心理过程：人脑对客观现实的反应过程，包括认知、情感、意志过程 心理状态：心理活动在一定时间里出现的相对稳定的持续状态 心理特征：人在认知、情感、意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特性，包括能力、气质、性格 二. 消费者心理和行为 （一）发展历史 萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。 1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》，成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。 美国广告研究基金会公布80多个商业机构对购买动机的研究结果，从而使消费者动机研究盛行一时。 成长阶段：60年代世界跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。 1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，1969年成立顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。 《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛传播。现代科学方法的引入、对多种学科研究成果的应用和借鉴，