超级零售通路的出现.PPT

CH 1 4新零售通路與企業 -新業態的發展 本章學習目標 了解新興通路對行銷活動的重要性。 認識網路通路的現況及特性。 認識量販通路的現況及特性。 認識電視通路的現況及特性。 認識多層次傳銷通路的現況及特性。 章前個案：虛擬通路上的實物交易 PChome Online 主要服務可概分三大類 第一類：入口網站 第二類：電信通訊業務 第三類：B2C 章前個案：虛擬通路上的實物交易 提供大量、完整的資訊內容，讓消費者在移動滑鼠及敲擊鍵盤的瞬間，取得包括商品介紹、評比、測試，及價格比較等各種資訊。 零售通路成為新主流產業 超級零售通路的出現 沃爾瑪 (Wal-Mart)：以零售通路重新整合消費者的需求，進而在市場上展現了無比的影響力 網際網路 電視購物 多層次傳銷產業 新的通路業態---舊道路再也無法通往成功。 超級零售通路的出現 1962年成立的沃爾瑪 (Wal-Mart)，到了1979年營業額就已達12.5億美元，是世界上第一家在如此短的時間內營業額突破10億美元的企業，而且在不到40年的時間，營業額就超過2,000億美元 超級零售通路的出現 將資訊科技與網際網路應用在商業上。銀行是率先使用電子資訊交換的產業之一，1970年代銀行間就已經普遍的使用電子資金轉帳，但是這種電子交易方式一直到21世紀才真正被廣泛的使用在零售行銷通路上，並受到終端顧客的擁護。例如eBay、博客來網路書店、Yahoo! 奇摩拍賣……等達康 (.com) 企業，營業額逐年增加 超級零售通路的出現 電視購物也是發芽於20世紀，在21世紀初開始大放異彩的新型態通路。電視購物在歐美等國已經行之有年，台灣則在近幾年蓬勃發展。舉例來說，1999年成立的東森購物頻道，經過6年發展，2005年的營業額已達300億元以上；由富邦集團投資的MOMO台雖然晚至2005年才成立，但是發展也非常迅速。 網路零售通路 網路世界的買家與賣家 (1) 即便是自己不需要的東西，在世界上的某個角落還是有人需要它 (2) 在網路世界中，你永遠無法預測，你的顧客會來自世界的哪個角落 網路零售通路 網路零售通路的賣家有以下幾個來源： 傳統的零售製造業者 例如柯達快速沖印現在也提供網路沖洗照片服務，消費者也可以透過網路向白木屋訂購蛋糕。另外一個例子是來自台南的依蕾特布丁，它一開始只是一家工廠，自己印發廣告DM，後來因為網友口耳相傳，在網路上進行團購而聲名大噪，如今這家布丁專門製造商也設置網頁服務消費者。 網路零售通路 傳統的零售通路業者 例如誠品書局、燦坤、玩具反斗城 (Toys “Я” Us) ……等，這些商店本來就是零售通路商，如今也利用網站來吸引網路消費者，並透過網路舉辦促銷活動說服消費者進行線上消費。例如哈利波特第七集上市的前一個月，誠品網路書局就開始進行廣告，以中、英合購極低的折扣促銷，以及抽獎活動吸引消費者網路預購。這種同時擁有實體店面、網路商店，甚至有些還郵寄型錄進行型錄行銷 (catalog marketing) 的企業，也稱為多通路行銷 (multiple marketing) 企業。 網路零售通路 新的網路零售通路業者 例如有網路百貨公司之稱的PChome Online線上購物、最大的網路書店「博客來書局」，或者提供數位照片沖洗服務的「ifoto數位影像服務」等，都是新的零售通路加入者，也可以說是傳統零售通路的競爭者。 網路零售通路 傳統的實體零售通路中，產品資訊的傳遞必須仰賴商品、人員或者廣告郵件的傳遞；產品資訊的過程則從生產者到批發商、零售商，以及最終的消費者，經過層層關卡，以至速度緩慢。網際網路的資訊傳遞則不受到地理環境的限制，只要透過網路就可以24小時全年無休的與全球的消費者進行互動。 網路零售通路 網路零售通路的經營型態 通路結構：網路商店與實體商店同樣具有中間商的功能，但卻能透過蒐集、整理商品的相關資訊，提供消費者有效的資訊服務，為消費者節省在大量的資訊搜尋成本，所以又稱為資訊中間商 (informediaries)。又因為網路商店與消費者是在虛擬的網路中完成交易，也被稱為虛擬中間商 (cybermediaries)。 網路零售通路 網路商店的形式非常多元，一般而言可以分為兩種模式： (1) B2C (Business to Customer) 模式，即商品和資訊從企業 (business) 直接到消費者 (consumer)，例如上述的誠品書局、PChome線上購物、ifoto數位影像服務等； (2) C2C (Customer to Customer) 模式則是商品和資訊從消費者直接到消費者，例如Yahoo! 奇摩拍賣或PChome的露天市集中的拍賣交易