房地产市场营销第二版_项目八房地产促销策略.ppt

房 地 产 市 场 营 销（第二版） 主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社 Thank You! * 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材 目　录 任务一　认识房地产促销与促销组合 任务二 制定房地产营业推广策略 核心概念 案例分析 项目八　房地产促销策略 任务三 制定房地产广告策划 训练提高 任务四 制定房地产公共关系策划 教 学 目 标 【能力目标】 1.能够根据房地产项目特点进行房地产促销组合整体策划 2.能够为房地产项目设计销售促进策略 3.能够设计房地产项目广告主题、简单的文案及选择正确的传播媒介 4.能够策划并实施房地产公关关系活动 教 学 目 标 【知识目标】 1.掌握房地产促销方式及特点 2.了解房地产促销组合设计 3.掌握常见的房地产销售促进方式 4.掌握房地产广告策划的内容 5.掌握房地产公共关系策划的内容 任务一　认识房地产促销与促销组合 一、 房地产促销方式与特点 　　1、房地产促销对象是目标客户及其对目标客户的消费行为有影响的群体。 　　2、房地产促销的实质是开发商或中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。 　　3、房地产促销是对顾客购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，使一种竞争手段。 　　4、房地产促销是一种战术性营销工具，其手段是宣传和说服，其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。 （一）房地产促销方式 任务一　认识房地产促销与促销组合 一、 房地产促销方式与特点 （二）房地产促销方式的特点 1、人员推销 2、销售促进 3、广告 4、公共关系 任务一　认识房地产促销与促销组合 二、房地产促销组合 （一）房地产促销组合的特点 4、促销组合是一种多层次组合。 5、促销组合是一种动态组合 2、促销组合不同的促销方式具有相互的推动作用 3、构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又具有独立性 1、房地产促销是一个有机的整体组合。 任务一　认识房地产促销与促销组合 二、房地产促销组合 （二） 房地产促销组合的选择 促销目标 1 市场状况 2 购买者心理接受阶段 3 产品的建设不同周期 4 企业的促销费用 5 其他营销因素 6 任务一　认识房地产促销与促销组合 二、房地产促销组合 （三）房地产促销组合策划 　　（1）单一促销策划的独立性是相对的，而不是绝对独立，否则不成为组合。事实上，在单一促销策划中必须同时考虑其他促销策略的配合关系。 　　（2）单一促销策划是整体促销策划的基础。整体促销策划是由各个单一促销策划组成的，因此单一促销策划的质量直接影响到整体促销策划的质量。 1、单一性促销策划 任务一　认识房地产促销与促销组合 二、房地产促销组合 （三）房地产促销组合策划 2、整体促销策划 （1）主次配合 （2）进程配合 （3）手段配合 （4）内容配合 （5）主题配合 （6）策略配合 任务二 制定房地产营业推广策略 1、“无风险投资”促销法 2、购房俱乐部法 3、“购房安全卡”促销法 4、“精装修房”促销法 5、周末购房直通车促销法 1、“无风险投资”促销法 6、优惠价格促销法 任务二 制定房地产营业推广策略 7、名人效应完美形象促销法 8、环保卖点促销法 9、展销会促销法 10、赠奖促销法 11、抽奖促销法 1、“无风险投资”促销法 12、先租后卖法 13、商场展示法 任务三 制定房地产广告策划 （一）项目卖点的提炼 一、房地产广告主题策划与表现 区位特征 1 建筑条件 2 建造条件 3 使用条件 4 商品附加条件 5 任务三 制定房地产广告策划 （二）广告诉求点的甄选 一、房地产广告主题策划与表现 广告诉求点实质上是产品的比较强项 1 最强的诉求点应该与客户的需求一致 2 主诉求点与次诉求点 3 隐蔽主题的运用 4 广告诉求点的运用 5 任务三 制定房地产广告策划 （三）广告主题设计 一、房地产广告主题策划与表现 　　宏观主题是贯穿于整个传播的中心思想，它是房地产产品开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。 　　微观主题是在宏观主题统率下，在项目开发过程的各个环节表现出来的次中心思想。 1、广告主题概念的演绎 任务三 制定房地产广告策划 （三）广告主题设计 一、房地产广告主题策划与表现 （1）从项目区域的文化内涵中抽象出来； （2）从竞争性项目对比中挖掘出来； （3）从项目自身内在素质中分析出来； （4）从顾客需求中选择出来； （5）从社会经济发展趋势中演绎出来； （6）从房地产发展的最新理念中提取出来。 2、广告主题的来源 任务三 制定房地产广告策划 （三）广告主